Het is een wirwar van begrippen en termen. Veelal gaat het over (ongeveer) hetzelfde, maar toch weer net niet helemaal. Niemand durft het te vragen, want dat is natuurlijk niet cool, maar echt begrijpen… Het heeft alles te maken met langs welke kanalen jij wilt communiceren, of je je klant daar vrij in laat en of die kanalen met elkaar in verbinding staan, zodat je één eenduidige manier van communicatie bereikt.

De woorden ‘single channel’, ‘multi-channel’, ‘cross-channel’ en ‘omni-channel’ worden vaak door elkaar gebruikt, afgezien wellicht van de eerste term, die ook niet zo veel voorkomt in het dagelijkse (marketing) taalgebruik. Hoewel de verschillen op het gezicht niet zo groot lijken, gaat het wel degelijk om een zeer belangrijk onderscheid tussen deze begrippen. Het heeft alles te maken met wat je de klant aan keuzes geeft en of hij daar zelf ook nog iets in heeft te vertellen. In onderstaand betoog trachten we meer helderheid in de verschillen te verschaffen, op basis van enkele kenmerken en praktijkvoorbeelden.

Het heeft alles te maken met wat je de klant aan keuzes geeft en of hij daar zelf ook nog iets in heeft te vertellen

Single channel

  • De klant heeft geen keuze: het gaat maar om één enkel kanaal waarlangs hij kan communiceren. Er is dus ook geen specifieke afstemming nodig.
  • Het verkopende bedrijf bepaalt dus ook welk kanaal dat is.

Als een klant product X wil kopen bij bedrijf Y, wordt hij gedwongen om dat te doen via dat ene kanaal dat het bedrijf daarvoor heeft opengesteld, bijvoorbeeld de webshop. Er is geen winkel, er is geen andere optie dan alleen de website. Er is één centrale locatie voor distributie en om producten te retourneren.

Multichannel

  • De klant kan kiezen tussen enkele kanalen die niet op elkaar zijn afgestemd.
  • Het verkopende bedrijf bepaalt nog steeds voor de klant welk kanaal het best past bij zijn klantvraag.

Een klant wil product X kopen van bedrijf Y. Hij heeft de keuze tussen kopen op de website of in de winkel. Het zijn twee losse verkoopkanalen/ingangen, die verder niet op elkaar zijn afgestemd. Voor product X betaalt hij in de winkel bijvoorbeeld de reguliere prijs, terwijl hij online 10 procent korting krijgt. En het online gekochte product kan hij niet retourneren in de winkel. Daar heeft hij nou juist die korting voor gekregen.

Er zijn wel degelijk verschillen die ertoe doen in de klantcommunicatie en bepalend kunnen zijn voor de customer experience en customer journey en uiteindelijk dus ook voor de customer loyalty

Crosschannel

  • De klant gebruikt meerdere kanalen, die nu wel optimaal op elkaar zijn afgestemd.
  • Het bedrijf bepaalt echter nog steeds voor de klant welk kanaal het best past bij zijn klantvraag.

Een klant wil product X kopen van bedrijf Y. Hij bestelt het product online en wil besparen op verzendkosten, dus kiest hij ervoor het product af te halen in de winkel. De prijzen zijn gelijk op zowel de website als in de winkel, dus het product heeft overal dezelfde prijs. De enige besparing zit voor deze klant dus in het zelf ophalen. En wil hij het product retourneren, dan kan dat zowel in de winkel als via een postverzending naar het centrale magazijn.

Omnichannel

  • De klant gebruikt heel veel kanalen, die ook allemaal op elkaar zijn afgestemd.
  • Hier bepaalt de klant zelf welk kanaal het best past bij zijn vraag.

Een klant wil product X kopen van bedrijf Y. Hij ziet het product voor het eerst op Facebook en klikt op de advertentie. Hierdoor belandt hij bij de actuele voorraad in de webshop, waar hij zelf kan aangeven of hij het thuis laat bezorgen of ophaalt in de winkel. Omdat de bezorging wat lang op zich laat wachten, vraagt de klant op de website via de chat wanneer hij het product kan verwachten. Als het product eenmaal in de winkel voor hem klaarligt, ontvangt hij daarover een bericht. Dat kan sms, e-mail of WhatsApp zijn afhankelijk van zijn eigen keuzeNadat hij het product heeft opgehaald, ontvangt hij de bon per mail.

Conclusie: omnichannel lijkt ‘the way to go’

Zoals je dus ziet zijn er wel degelijk verschillen die ertoe doen in de klantcommunicatie en bepalend kunnen zijn voor de customer experience en customer journey en uiteindelijk dus ook voor de customer loyalty. Eén keus is geen keus, maar dat is in ieder geval wel duidelijk. In de meeste gevallen zullen klanten daar geen genoegen (meer) mee nemen. Het kan eigenlijk alleen goed werken als het verkopende bedrijf een monopolypositie heeft, zoals een gemeente waar je een bepaald product bij móet afnemen, simpelweg omdat er geen alternatief is. En met steeds meer gemeentes die fuseren, neemt het aantal fysieke locaties ook af. Op weg naar de virtuele overheid dan maar…?

In de meeste gevallen willen klanten echter helemaal zelf kunnen bepalen langs welk kanaal zij communiceren met de verkopende partij en hoe zij het product geleverd willen krijgen.

Omnichannel zal dus in de meeste gevallen de gewenste optie zijn, omdat die de klant de meeste opties biedt. Maar ben jij daar al klaar voor? (Wij helpen je trouwens graag met jouw omnichannel uitdagingen ;-))

Tekst: John de Waard/Tapas

Omnichannel campagne management

Ontdek de Marketing-as-a-Servicemethode van 4DMS!

Abonneer je op "In Contact"

De nieuwsbrief van 4DMS, met inhoud over de thema's die ons - en onze klanten- in het dagelijkse leven bezig houden.
  • Met het verzenden van dit formulier ga je akkoord met het abonneren op de nieuwsbrief " In Contact" van Impress - 4DMS. Jouw gegevens zullen wij verwerken volgens ons Privacy Statement.
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.