Bij fabrikanten van food- en non-food producten groeit het belang van en de behoefte aan persoonlijk contact met de eindgebruiker. De samenwerking met, of misschien beter gezegd afhankelijkheid van, de retailers is hierbij alleen het grote spanningsveld. Bij velen heerst de angst buiten gesloten te worden zodra u als fabrikant een persoonlijke relatie aangaat met de consument. Het komt de relatie juist ook ten goede.

Popai’s Shopper journey model

Het uiteindelijke doel van shopper marketing is “influencing a shopper to complete the path to purchase, leveraging behavioural insights, brand equity and retailer dynamics to deliver increased sales and ROI while building brand and relationship value”, aldus Matt Tab (Wax Communications). Met andere woorden, zorg dat u de consument beter leert kennen en waarde toevoegt aan het merk én de relatie.

Het shopper journey model van Popai geeft naar mijn idee niet alleen goed inzicht in de verschillende fases die de consument doorloopt. Ook geeft het goed aan waar de aandacht in iedere fase op moet liggen.

  • Pre store: explore, attraction & action
  • To store: move, interest & visit
  • In store: conversion, temptation & inspiration
  • Post store: relation, share & experience

Hoe verder u zich in de shopper journey begeeft, hoe belangrijker persoonlijk contact wordt. Goede merkactivatie campagnes, en dus ook de diverse ondersteunende sales promotion technieken, moeten hier naar mijn idee dan ook rekening mee houden.

Verras me

Bij de lancering van een nieuw product worden vaak alle toeters en bellen uit de kast getrokken. In de meeste gevallen ‘hoort’ dit bij de aanpak van het merk. Ondanks dat reclame nog steeds effectief is, kan ik mij in sommige gevallen hier wel over verbazen. Veel A-merken kampen met teruglopende cijfers. Waarom dan inzetten op (passieve) massa media, terwijl u mensen ook kan verrassen? Want dat is waar het in deze fase om draait. Zorg dat u opvalt door het persoonlijk te maken. Het verspreiden van samples via huis-aan-huis of een viral campagne via social media leent zich hier naar mijn idee goed voor.

Prikkel me

Consumenten zitten in een boodschappensleur. Hoe zorgen we er dan toch voor dat ze van die bank af komen op uw product te kopen. Na het horen van het bericht dat Albert Heijn boodschappen correct wil kunnen voorspellen om 80% tot 90% van het winkelmandje automatisch te vullen, kwam ik tot de ontdekking dat ik zelf ook een gewoontedier ben. Mijn winkelmandje ziet er iedere zondag bijna hetzelfde uit.

Consumenten nemen een bepaald risico op het moment dat ze een nieuw product uitproberen. Want waarom zouden ze overstappen als ze tevreden zijn over het product dat ze altijd kopen? Deze twijfel of onzekerheid moet u dus wegnemen. Welk motief geeft u hen om naar de winkel te komen? Gaat u voor een financieel motief, of misschien toch emotioneel in de vorm van een beleving. Op deze manier compenseert u het gemis van het oude product met een positief gevoel.

Als u voortborduurt op deze gedachte sluiten refund- en premiumacties dus goed aan op deze fase. Een persoonlijke uitnodiging om deel te nemen, vergroot bovendien de kans op deelname. Een manier om consumenten uit te nodigen is door de inzet van Facebook advertising of het versturen van een persoonlijke DM of e-mail. Het grote voordeel hierbij is dat u beter kan targetten en dus uw marketingeuro’s beter besteed.

Verleid me

En dan is het voor de consument tijd om daad bij het woord te voegen. POS materiaal vormt hierbij de heilige graal om de consument te herinneren aan het motief om het product te kopen. Het POS materiaal kan verschillen van displays tot aan vloerstickers of een complete inrichting van een actiestand.

De verschillen die we hierin waarnemen, worden grotendeels veroorzaakt door het budget en de beschikking over buitendienstmedewerkers. Een andere factor is de deelnemende supermarkt. Albert Heijn laat naar mijn idee namelijk duidelijk zien wie bepaald welke acties er in de supermarkt mogen worden gecommuniceerd. Dit voedt denk ik ook de angst van de fabrikanten ten aanzien van het rechtstreeks communiceren met de eindgebruiker. Afgezien van een tijdelijke actieverpakking, of bij uitzondering een actiedisplay, komt u weinig POS-materiaal tegen op hun winkelvloer. Een bezoek aan de Plus of Jumbo wordt heel anders ervaren. Mogelijk dat hier in de nabije toekomst verandering in gaat komen, want Albert Heijn krijgt steeds meer last van concurrentie van onder andere Jumbo en Lidl.

Beloon me

En dan is het zover – the moment of truth. Er is veel nodig om de boodschappensleur te doorbreken. Eveline van Acquoij: “Pas na zeven keer kopen, is de klant zo ver dat het product is opgewaardeerd naar een vaste plek op het boodschappenlijstje”. Het gebeurt vaak genoeg dat een product eenmalig wordt geprobeerd, maar men vervolgens weer terugvalt in het bestaande patroon. Daarom begint de shopper journey opnieuw nadat het product is gekocht en geconsumeerd.

Het grote verschil is hierbij alleen dat het product al wel een keer is gekocht. Dit zorgt ervoor dat er een persoonlijkere aanpak moet worden gehanteerd. De data die u in de vorige fases hebt verzameld met de diverse acties komen hier goed van pas. Exclusief sparen voor een leuke koektrommel, een verjaardagskaartje of een uitnodiging versturen voor een speciale dag; het zijn voorbeelden van acties die het goed doen om de merkbeleving én de relatie persoonlijker te maken. Whiskas pakt dit naar mijn idee goed aan met hun ‘Kitten e-mailprogramma’.

Het kan een flinke puzzel zijn om de gehele journey goed én persoonlijk in te vullen. We moeten er voor waken om de consument teveel te laten wennen aan acties. Er moet ook een natuurlijke behoefte ontstaan om het product te kopen. Daarom speelt emotie steeds vaker een rol.

Hoe doet Coca-Cola het?

Coca-Cola is naar mijn idee hét voorbeeld hoe u de campagne persoonlijk kunt maken en goed uitvoert. Toegegeven, ze hebben budget, bereik en naamsbekendheid, wat het in sommige gevallen ook gemakkelijker maakt.

  • Het middel? De Share-a-coke campagne.
  • Doel van de campagne? Coca-Cola dichter bij de klant brengen.
  • Hoe ze dit willen realiseren? Alles wat ze doen in de campagne ‘shareable’ maken.

 

Shopper journey en 1-op-1 klantcontact

 

Pre store – ATL en social media

Coca-Cola is één van de partijen die zich de ondersteuning van ATL-campagnes kan veroorloven. Desondanks zijn zij zich ook bewust van de kansen van social media. Naast de reclame op tv van het hondje Bobby dat z’n persoonlijke flesje zoekt, heeft Coca-Cola haar klanten ook opgeroepen om via social media foto’s te delen van hun gepersonaliseerde flesjes.

To store – huis-aan-huis, field marketing & ATL

Hoe maken we de acties nog persoonlijker dan de flesjes? Juist, door naar de consument toe te komen. Dit heeft Coca-Cola op meerdere manieren aangepakt. Enerzijds door de verspreiding van de huis-aan-huis folder in Rotterdam met daarin diverse selfies, artikelen en kortingsbonnen voor en door Rotterdammers. Anderzijds door frisdrankautomaten waarmee gepersonaliseerde flesjes kunnen worden gemaakt naar hen toe te brengen, zoals ze in Leeuwarden hebben gedaan. Beide acties hebben opgeroepen naar de winkels te komen en om te sparen voor je eigen Coca-Cola flesjes.

In store – actie displays

De supermarkten waren voorzien van een herkenbaar actiedisplay en de verpakkingen van de actiecodes.

Post store – actie site voor aanvraag persoonlijke flesje

Voor een gepersonaliseerd flesje kan de consument sparen of betalen. Via een speciale actiesite kunnen ze hun eigen flesje maken, bestellen en betalen. Dit flesje wordt vervolgens thuis bezorgd. Tegelijkertijd loopt de actie via social door.

Wilt u meer informatie over de inzet of uitvoer van diverse sales promotion technieken voor uw merkactivatie campagne? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Abonneer je op "In Contact"

De nieuwsbrief van 4DMS, met inhoud over de thema's die ons - en onze klanten- in het dagelijkse leven bezig houden.
  • Met het verzenden van dit formulier ga je akkoord met het abonneren op de nieuwsbrief " In Contact" van Impress - 4DMS. Jouw gegevens zullen wij verwerken volgens ons Privacy Statement.
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.