We kunnen er niet meer omheen: de klant dient centraal te staan. Je hoort het overal, iedere onderneming heeft het wel ergens in zijn bedrijfsdoelstellingen staan en bij elk event wordt het belang van de klant centraal stellen benadrukt. ‘Ken je klant’, 360° klantbeeld, integraal klantbeeld, Single Customer View. De wil is er, de noodzaak wordt vaak ook erkend, maar hoe zorg je er in de praktijk voor dat je de klant écht centraal zet? Een interview met Laura van der Valk, data analist bij Impress – 4DMS.

Een recent onderzoek vanuit Customer Contact Week Digital (Customer Experience Personalization, december 2017) heeft uitgewezen dat “Personalization is the heart of the customer experience and the hallmark of customer centricity. 66% of businesses view personalization as a defining quality of a customer-centric brand”. Sterker nog, hetzelfde rapport toont aan dat tot wel 96% van de organisaties personalisatie een belangrijk onderdeel vinden van hun customer experience strategie voor het komende jaar (2018).

Personalisatie draait om het afstemmen van je communicatie op de kenmerken, voorkeuren en behoeften van je klanten

Kortom, personalisatie is een “hot topic”. Van der Valk: ‘Personalisatie draait om het afstemmen van je communicatie op de kenmerken, voorkeuren en behoeften van je klanten. In plaats van bulk, verstuur je content  die op dat moment relevant is voor een specifieke persoon (de juiste boodschap, bij de juiste persoon op het juiste moment). Doordat je je klant echt centraal zet, spreekt de content meer aan, waardoor de klant zich meer begrepen voelt en de customer experience of klantbeleving stijgt. Voor organisaties levert het een efficiëntere besteding van hun marketingbudget (en daardoor lagere kosten en een beter bereik) en hogere conversiecijfers op maar bovenal een sterkere relatie met hun klanten. Oftewel, de klantloyaliteit stijgt. Uiteindelijk heeft personalisatie dan ook een positief effect op de Customer Lifetime Value (CLV), wat een berekening is van wat een klant aan waarde vertegenwoordigt over de totale periode dat hij/zij klant is.’

Van datasilo’s naar een Data Management Platform

Mooi, maar hoe doe je dat dan? Van der Valk: ‘Om een klant echt goed te bedienen dien je een compleet beeld te hebben van je klant en zijn of haar gedrag. Je dient je klant te begrijpen en weten waar zijn wensen of voorkeuren liggen. Een volledig klantbeeld krijg je alleen als alle klantinformatie in één systeem zit en van daaruit centraal beschikbaar is voor iedereen die er gebruik van wil maken. In de praktijk is dat meestal anders.

Je dient je klant te begrijpen en weten waar zijn wensen of voorkeuren liggen

Vaak zit de klantinformatie gefragmenteerd over verschillende afdelingen en disciplines. E-mailmarketing, CRM, web analytics, online marketing, IT, klantenservice; iedereen heeft een stukje van de klantdata in zijn of haar bezit, maar niemand heeft het volledige klantbeeld. De data is opgeslagen in verschillende datasilo’s.  Dat maakt het lastig om je klant goed en persoonlijk te bedienen. Om echt datagestuurd te kunnen werken is het allereerst van belang dat deze datasilo’s doorbroken worden. Een Data Management Platform (DMP) vormt hiervoor een stevig fundament. In zo’n DMP komen alle interne en externe databronnen samen, zodat één Single Customer View (eenduidig klantbeeld) ontstaat en je verder kunt werken aan het opbouwen van een duurzame en vooral persoonlijke relatie met je klanten.’

Laura van der Valk

Klantendashboard

Zodra alle interne en externe databronnen verzameld zijn en er een compleet klantbeeld gecreëerd is, is het zaak om inzicht te krijgen in jouw (klant)data. Welke data heb je tot je beschikking en wat kun je ermee om je klanten beter van dienst te zijn? Van der Valk: ‘Een klantendashboard beantwoordt belangrijke vragen over wie jouw huidige klanten zijn en hoe ze zich gedragen. Je krijgt inzicht in hun kenmerken en hun customer journey tot dan toe. Ook krijg je een beeld van of en hoe je klanten reageren op jouw marketingcampagnes en wat blijkbaar bij de ene klant wel werkt en bij een ander niet of minder. Vanuit een klantendashboard kunnen belangrijke verbanden gelegd en trends ontdekt worden. In één oogopslag krijg je een beeld wat de actuele status is van jouw klantenbestand en waar de kansen liggen. Hier kun je vervolgens op inspelen door doelgroepen of persona’s te creëren en diverse use cases op te stellen en gepersonaliseerde campagnes uit te sturen. Dát maakt de klantbenadering persoonlijker en effectiever.’

Klantsegmentatie

Algemene klantcommunicatie is inmiddels not done. De klant weet dat er meer mogelijk is en zit niet te wachten op algemene marketing boodschappen. Van der Valk: ‘Een eerste stap om meer gericht te communiceren en de klant beter te bedienen is zo snel mogelijk de overstap te maken van bulk messaging naar puur op specifieke doelgroepen gerichte communicatie. Binnen een Data Management Platform kunnen op basis van verschillende variabelen zoals leeftijd, geslacht, woonplaats, aankoophistorie, zoek- en surfgedrag etc. selecties gemaakt worden. Die selecties kunnen vervolgens naar diverse kanalen zoals email, display, social media en online gestuurd worden, al naar gelang de voorkeur van die doelgroep. Binnen deze kanalen kunnen vervolgens doelgroepspecifieke campagnes opgesteld worden, waardoor de communicatie met uw klanten beter aansluit op hun wensen en dus effectiever wordt. De klant wordt niet lastiggevallen met voor hem of haar irrelevante informatie en ook niet via een kanaal waar diegene niet op zit te wachten. Bijvoorbeeld iemand van 25 jaar zit niet te wachten op een aanbieding voor een leesbril. Hoe verder je daarmee kunt doorgaan, hoe meer je de klant op persoonlijke basis kunt aanspreken, tot op puur persoonlijk niveau.’

Personalisatie

Segmentatie is dus één ding, maar wil je je klanten echt 1-op-1 kunnen benaderen, dan dien je de communicatie ook verder te personaliseren op basis van al die klantgegevens die je beschikbaar hebt. Van der Valk: ‘Een simpel voorbeeld van personalisatie is het gebruik van een persoonlijke aanhef in een email (“Beste mevrouw Jansen”) of het aanbieden van een banner op je website met content dat gebaseerd is op zijn of haar recente klik- of koopgedrag (mevrouw Jansen heeft bijvoorbeeld diverse producten binnen de categorie “speelgoed” bekeken, maar nog geen bestelling geplaatst. De banner toont vervolgens enkele reeds bekeken of vergelijkbare speelgoedartikelen). Op deze manier pas je echt personalisatie toe in de klantcommunicatie; de communicatie is volledig afgestemd op één individu. En dat kan nog veel verder worden doorgevoerd, met bijvoorbeeld aanvullend beeldmateriaal of documenten die precies weergeven wat de belevingswereld van de klant is.’

Voordelen

Om je klanten echt goed te kunnen blijven bedienen, ontkom je niet aan de omslag van massa marketing naar persoonlijke, datagedreven marketing

Datasilo’s doorbreken, een volledig klantbeeld vormen in een DMP, visualisaties maken, klanten segmenteren en personalisatie toepassen. Het klinkt allemaal mooi en veelbelovend, maar waarom moet mijn onderneming meer datagestuurd worden? Het gaat toch goed zo?

Van der Valk: ‘Om je klanten echt goed te kunnen blijven bedienen, ontkom je niet aan de omslag van massa marketing naar persoonlijke, datagedreven marketing. Je klanten verwachten dit ook. Dat het altijd goed is gegaan is geen garantie dat het goed blijft gaan. Klanten worden steeds veeleisender en verwachten veel meer dan pakweg tien jaar geleden. Ze gaan niet meer akkoord met een aanbieding die niet aansluit op hun behoeften. Door de kracht van social media, NPS-scores en reviews op allerlei consumentensites kun je het je ook niet permitteren om de plank mis te slaan. Op naar persoonlijke, datagestuurde marketing dus.’

‘Daarnaast helpt het jou ook om meer te handelen op basis van feiten uit de data in plaats van handelen op onderbuikgevoel. Dat maakt dat je betere beslissingen kunt nemen, waardoor je je marketingbudget beter kunt besteden, wat weer leidt tot een beter rendement (ROI) en lagere kosten. Maar het belangrijkste is nog wel dat je je klanten meer aan je bindt en de customer experience en loyaliteit stijgt.’

Tekst: John de Waard/Tapas

Omnichannel campagne management

Ontdek de Marketing-as-a-Servicemethode van 4DMS!

Abonneer je op "In Contact"

De nieuwsbrief van 4DMS, met inhoud over de thema's die ons - en onze klanten- in het dagelijkse leven bezig houden.
  • Met het verzenden van dit formulier ga je akkoord met het abonneren op de nieuwsbrief " In Contact" van Impress - 4DMS. Jouw gegevens zullen wij verwerken volgens ons Privacy Statement.
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.