Het seizoen van het productintroductiegeweld weer losgebarsten. Dit is altijd een zeer interessante periode. Op welke trends wordt er met de nieuwe producten ingespeeld? En bovendien hoe worden de campagnes voor de productintroducties vormgegeven? In aanloop hier naar toe heb ik de afgelopen periode goed opgelet wat er al wordt gedaan. Zo werd ik aangenaam verrast door enkele, heel traditionele, samples in de brievenbus.

De hoge prijs van merkactivatiecampagnes

Veel campagnes voor (hernieuwde) productintroducties gaan vaak via de gebaande paden; een actiedisplay in de winkel, een advertentie in een magazine, promotiemeiden op straat of een commercial op tv. Deze acties gaan vaak gepaard met flinke (media) uitgaven. Dit is niet voor alle spelers in de markt weggelegd. En hoe zorgt u er zonder buitendienstmedewerkers voor dat de actiedisplays netjes op hun plek komen te staan? Het is daarom altijd belangrijk om uzelf af te vragen, wegen de kosten en moeite op tegen de attentiewaarde die ermee gepaard gaat?

 

Merkactivatie via direct mail

 

De attentiewaarde van direct mail

Deze vraag hebben Clipper, Pickwick en Silan zichzelf ook gesteld denk ik. Want in de afgelopen weken werd ik tot drie keer toe verrast met samples in de brievenbus. Tussen de stapel folders die iedere dinsdag op de mat valt, zaten de sampleverpakkingen verstopt. Is dit nou juist slim of kunt u beter kiezen voor verzending via post? Hier is om twee redenen iets van te zeggen:

  1. Folders: op het moment dat je de stapel folders doorneemt, bent u bewust op zoek naar reclame of aanbiedingen. Een productintroductie lijkt dus perfect aan te sluiten op de verwachting van de consument. De stapel bestaat tegenwoordig echter met gemak uit 40 folders, waardoor de attentiewaarde tot een minimum wordt beperkt.
  2. Post: u kunt er ook voor kiezen om het sample via de post versturen. We weten allemaal dat er minder post wordt verstuurd, dus de attentiewaarde ligt daarom een stuk hoger. De situatie, en dus de verwachting, is daarentegen wel anders. Maar Albert Heijn verstuurt niet voor niets al lange tijd de folder via de post.

Drie factoren van invloed

Er is geen goed of fout in de keuze voor het apart versturen van het sample of het insluiten in de folders. Naar mijn idee is de keuze voor de juiste optie afhankelijk van drie factoren:

  1. Het beschikbare budget; het is goedkoper om de samples in de stapel folders in te sluiten.
  2. Het gebruiksmoment; sluit het product aan op de situatie waarin de consument zich bevindt op het moment dat hij de folders doorneemt? Denk bijvoorbeeld aan het zoeken naar inspiratie voor het eten of aanbiedingen voor shampoo.
  3. Het type product; een luxeproduct dat is bedoeld om te verwennen, kan naar mijn idee beter apart (via post) worden verstuurd. Denk daarom goed na over dat wat u met uw product wilt uitstralen.

Van introductie naar herhaalaankoop

Het doel van het versturen van een sample is natuurlijk dat de consument het product gaat kopen. U kunt wachten totdat hij dit uit zichzelf gaat doen, maar u kunt ook het lot proberen in eigen hand te nemen. Daarmee bedoel ik te zeggen dat het versturen van het sample pas het begin is van de campagne en u actief moet sturen op een aankoop. Dus hoe gaat u ervoor zorgen dat de consument naar de winkel gaat om uw product te kopen? Enkele opties zijn:

  • Een cash refundactie – geef (een deel van) het aankoopbedrag terug.
  • Een premiumactie – geef bijv. bij aankoop van twee producten een give-away.
  • Een prijsvraag – bij aankoop van één product wordt een actiecode meegegeven waarmee ze kans maken op een prijs.

Om de aankoop te realiseren, is het belangrijk dat u de vervolgactie voor de beloning laagdrempelig houdt. Het feit dat veel van deze acties tegenwoordig online kunnen, scheelt al erg veel. Een spaaractie waarbij de consument tien zegels moet verzamelen om in aanmerking te komen, is teveel gevraagd. De consument kent het product nog niet en dus is de kans zeer klein dat hij dit daadwerkelijk gaat doen.

Waak ervoor dat u iedere herhaalaankoop gaat belonen. Er kan zo namelijk een verkeerde drijfveer ontstaan voor het kopen van uw product. Zodra u de beloning weghaalt is de kans groot dat de aankoop ook uitblijft.

Van herhaalaankoop naar loyaliteit

Hoe gaat u dan uiteindelijk toch die herhaalaankopen realiseren? Met bovenstaande acties stimuleert u niet alleen een aankoop, maar bent u ook in staat om gegevens van de consument te verzamelen. Op deze manier draait de actie niet om ‘marketing’, maar om klantinteractie. En zo bent u vervolgens in staat om via e-mail of social media de dialoog met de consument voort te zetten.

Terugkomend op de drie voorbeelden die eerder in deze blog zijn genoemd, slaagt Silan er naar mijn mening het beste om een herhaalaankoop te stimuleren. Ze geven duidelijk de waarde van Silan aan en belonen mij bovendien ook voor een herhaalaankoop.

‘Wil je het gevoel van die eerste lentedag nu nog langer vasthouden? Koop dan nu Silan Fris Lentegevoel en krijg de helft van het aankoopbedrag terug!’

In onze volgende blog gaan we in op de verschillende fases die de shopper doorloopt in het koopproces en hoe u daar goed op inhaakt. Wilt u al eerder meer weten? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Abonneer je op "In Contact"

De nieuwsbrief van 4DMS, met inhoud over de thema's die ons - en onze klanten- in het dagelijkse leven bezig houden.
  • Met het verzenden van dit formulier ga je akkoord met het abonneren op de nieuwsbrief " In Contact" van Impress - 4DMS. Jouw gegevens zullen wij verwerken volgens ons Privacy Statement.
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.