In oktober 2015 heeft 4DMS samen met Geert Venhuizen (Admetis) een kennissessie over neuromarketing georganiseerd. Spreker Enno van Rhijn (Mellowpark) heeft naderhand een interessante blog geschreven: is ons onbewuste ons te slim af?

Is dit waar?

“Neuromarketing heeft ons vakgebied op z’n kop gezet. Door in het brein van de consument te kijken, kunnen we zien wat hen daadwerkelijk beweegt. We weten nu dat het er niet zo zeer omgaat wat consumenten zeggen, maar om wat ze feitelijk ‘denken’ en ‘doen’.” – Bron: The naked consumer

“Het consumentenbrein is voorspelbaar. Het menselijke brein, uit welke cultuur dan ook, reageert vergelijkbaar op benaderingswijzen. Vanuit de evolutie zijn er patronen en instinctieve reflexen ontstaan. […] Van deze voorspelbaarheid kunnen we slim gebruik maken.” – Bron: Mirabeau

Uiteraard afhankelijk van de interpretatie en verdere argumentatie, maar sec naar de stellingen kijkende ben ik het met de eerste stelling eens. Over de tweede twijfel ik. En bij twijfel niet inhalen heb ik geleerd.

Op zijn kop

Het is duidelijk dat neuroscience in marketing wel een aantal wetten heeft omgedraaid of op zijn kop heeft gezet. Waar wij ervan uit zijn gegaan dat we volledig rationele wezens zijn – en dat de mens eerst dacht, dan deed en daarna voelde – is dit precies andersom. We voelen eerst, dan doen we en vervolgens rationaliseren we onze keuze. De marketing wetten die we leerden zijn echter vaak op het eerste gebaseerd.

Natuurlijk weten we allemaal dat emotie een rol heeft, maar we spreken daar vaak over als het om het merk of corporate campagnes gaat. Wanneer we marketing gaan activeren richting proposities en sales kanalen, maken we het weer veel te rationeel. En rationeel maakt de consument geen keuzes.

De relatie tussen klant en bedrijf is menselijk en gebaseerd op onbewuste emoties. Als we ervan uitgaan dat marketing bijdraagt aan het opbouwen en uitbouwen van duurzame en winstgevende klantrelaties, kijk dan niet enkel naar wat duurzaam en winstgevend is, maar kijk daarnaast naar wat een klantrelatie een relatie maakt. Deze dimensie toevoegen zorgt ervoor dat we betere keuzes maken.

Voorbeeld: vanuit marketing intelligence zien we steeds meer voorspelmodellen voor bijvoorbeeld klantverloop. Een klant heeft een kans van 85% dat deze weggaat en het is een hele waardevolle klant. Er wordt dan veel geld geïnvesteerd in het behouden van deze klanten terwijl u kunt afvragen of het verstandig is om veel geld te investeren in een klant waarvan de kans nog groot is dat hij vertrekt. U mist in deze modellen de indicatie hoe goed de klantrelatie is. Is de relatie goed? Dan kunt u hem proberen te herstellen. Is deze relatie er amper (wat veel voor kan komen omdat het gewoon een ander type klant-leverancier relatie is) investeer er dan niet in.

Het consumentenbrein is voorspelbaar

Deze stelling zou ik graag willen geloven. We willen maar al te graag geloven dat we op de koopknop van de consument kunnen drukken. Dit zou de aspirine voor onze marketinguitdaging zijn.

Ik denk zeker dat het brein instinctiever reageert dan we tot nu toe hebben aangenomen. We zijn geen rationele wezens. Maar een zeer kleine groep mensen in een scanner leggen en daarmee gedrag voorspellen vind ik nog steeds erg moeilijk te geloven.

Ik denk zeker dat het menselijke brein, uit welke cultuur dan ook, vergelijkbaar reageert op benaderingswijzen en dat deze patronen en instinctieve reflexen uit de evolutie zijn ontstaan. Geen twijfel mogelijk wat mij betreft. Die voorspelbaarheid laten zien in een scanner kan ik ook nog volgen. Ik heb echter moeite om te geloven dat hier consumentengedrag mee voorspelbaar is. Er zijn veel meer zaken die het gedrag beïnvloeden dan dat we in een scanner kunnen meten.

Samen met Dan Hill hebben we een aantal jaren terug een mooie discussie gehad over persoonlijkheden, stemmingen en stimuli/prikkels. De manier waarop uw stimuli (nu) reageert wordt in grote mate bepaald door de stemming waarin u verkeert (over een langere periode) en uw stemming wordt weer bepaald door uw persoonlijkheid. Hij heeft ook bewezen dat er een relatie bestaat tussen de wijze waarop u op emotionele stimuli (de zes basis emoties) reageert en uw persoonlijkheid (big five personality trade). Ik geloof hier wel in. En ik denk ook dat ik in een scanner toch een andere stemming heb dan wanneer ik een commercial bekijk op de bank of wandel door een winkelstraat. Wat betreft dat laatste is er ook nog een sociale aspect. Als ik aan het winkelen ben, word ik ook beïnvloed door anderen. We hebben een dialoog. Ik ben ervan overtuigd dat er meer zaken mijn keuze bepalen dan dat we in een afgesloten laboratorium omgeving kunnen meten.

Ons onbewuste

Dit betekent niet dat ik het onzin vind dat we deze onderzoeken doen. In tegendeel! Goed om meer inzicht te krijgen in de wijze waarop we beslissingen nemen. Maar ik denk toch dat ons onbewuste te slim is om ons marketeers zo makkelijk op de koopknop te laten drukken.

Wat vinden jullie?

Geïnteresseerd in meer informatie over de toepassing van neuromarketing? Neem contact op met Geert Venhuizen (Admetis): 06 55 20 99 05.

Abonneer je op "In Contact"

De nieuwsbrief van 4DMS, met inhoud over de thema's die ons - en onze klanten- in het dagelijkse leven bezig houden.
  • Met het verzenden van dit formulier ga je akkoord met het abonneren op de nieuwsbrief " In Contact" van Impress - 4DMS. Jouw gegevens zullen wij verwerken volgens ons Privacy Statement.
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.