Het is voor zowel de (fysieke) retailers als de fabrikanten van A-merken een uitdaging om consumenten aan zich te binden. Prijs en gemak lijken voor de consument steeds vaker de onderscheidende factoren te zijn; Unilever heeft moeite de groei te behouden, Albert Heijn verliest klanten aan Lidl en Jumbo en HEMA verkeert in zwaar weer door de immense populariteit van de Action. Als gevolg hiervan zijn ze allen op zoek naar een middel dat hen helpt om klanten aan zich te binden.

Aandacht voor customer loyalty

Bij menig retailer of A-merk fabrikant staat daarom het onderwerp van customer loyalty hoog op de agenda. Een concrete strategie ontbreekt echter nog in veel gevallen. Het is ook een flinke klus om een loyaliteitsprogramma goed op te zetten. Om toch in te kunnen spelen op de grillen van de markt, is het aantal spaarprogramma’s in het afgelopen jaar enorm toegenomen.

Het voordeel voor de consument van een spaarprogramma

De consument is selectief enthousiast over spaarprogramma’s. Hij kan immers sparen voor korting of cadeaus bij winkels of merken die voor hem of haar relevant zijn. Of een organisatie hiermee de gewenste resultaten behaalt op het gebied van loyalty, is naar mijn idee nog maar de vraag. Ik vind namelijk dat er een heel duidelijk verschil is tussen een spaarprogramma en een loyaliteitsprogramma.

Deelnemen aan een spaarprogramma resulteert voor de consument in een financieel voordeel. De consument wordt er beter van en is daardoor geneigd om het product vaker te kopen. De gewone klant verandert zodoende in een trouwe klant, maar van een emotionele band is geen sprake. En dat is het grote verschil met loyaliteit.

“Platte spaarprogramma’s zijn bijzonder effectief in het direct bewerkstellingen van gewenst gedrag (herhaalaankopen), maar minder in het bewerkstelligen van echte loyaliteit,” aldus Anna Mattila (via LoyaltyFacts).

 

Verschil spaar en loyaliteitsprogramma

 

Loyaliteit gaat verder dan het bedanken en waarderen van vaste klanten, het gaat juist om het versterken van de relatie met de klant en de merkwaarden. Een succesvol loyaliteitsprogramma resulteert uiteindelijk in een emotionele band tussen het bedrijf en de consument. Mensen met een emotionele band zijn minder snel geneigd over te stappen. Wij spreken in deze fase daarom liever van een fan dan van een trouwe klant. Op deze manier worden uw klanten namelijk uw ambassadeurs.

Het gevaar van een spaarprogramma

Het gevaar van veel van de spaarprogramma’s die in de afgelopen jaren zijn opgezet, schuilt naar mijn idee dan ook in het financiële voordeel voor de klant. Tegenwoordig is er lang niet altijd sprake van een duidelijke ‘fit’ tussen het producten van de aanbieder en de cadeaus waarvoor kan worden gespaard. Daarnaast is het onderscheidend vermogen ook niet altijd even duidelijk. Zo sparen consumenten bijvoorbeeld bij Voordeelsparen van Sanoma, Eurosparen van Campina en Rentepunten van ING vaak voor dezelfde producten, zoals een Walra badjas, een Magimix keukenmachine of een Royal VKB karaf met glazen. De kans dat de consument u verlaat voor een ander is groot, zodra hij ergens anders hetzelfde, of misschien zelfs een beter, aanbod krijgt voor een betere ‘prijs’.

Loyaliteit gaat om het versterken van de relatie én de merkwaarden

KARWEI is een voorbeeld van een retailer die een grote stap in de richting van ‘echte’ loyaliteit zet, door hun loyaliteitsprogramma verder te trekken dan een spaarprogramma. Lang geleden heeft KARWEI de keuze gemaakt om zichzelf te positioneren als een decoratieve en vrouwvriendelijke bouwmarkt, maar wil nu nog verder inzetten op interieur. In aansluiting daarop organiseren zij geregeld workshops voor vrouwen (en hun kinderen), bijvoorbeeld om moodboards of vogelhuisjes te maken. De klanten van KARWEI maken tijdens een leuke middag beter kennis met KARWEI als vrouwvriendelijke bouwmarkt én hun focus op interieur.

Een ander bekend voorbeeld van een succesvol loyaliteitsprogramma is de club van Hunkemöller. Een member geniet niet alleen van financieel voordeel, maar krijgt ook leuke welkomst- en verjaardagcadeaus én heeft toegang tot speciale memberavonden met o.a. voorrang op sale artikelen of de nieuwe collectie.

Wat is de juiste oplossing voor u?

Er is geen goed of fout! Laten we dat voorop stellen. Voor de een volstaat een spaarprogramma, voor de ander een loyaliteitsprogramma. De ‘juiste’ invulling is volledig afhankelijk van de doelstellingen die men voor ogen heeft. In een tijd waarin prijs en gemak een steeds grotere rol spelen, is het niet gek dat er eerder focus ligt op spaarprogramma’s dan loyaliteitsprogramma. Een spaarprogramma levert vooral op de korte termijn resultaten op, terwijl een loyaliteitsprogramma meer een lange termijnplan is. Daarnaast is de invulling van het programma ook afhankelijk van het type product dat u verkoopt. Een leverancier van high-end producten zal minder snel voor een financiële insteek gaan dan producten die aan de onderkant van de markt worden verkocht.

Wilt u op de hoogte blijven van interessante content? Schrijf u dan in voor onze nieuwsbrief.

Abonneer je op "In Contact"

De nieuwsbrief van 4DMS, met inhoud over de thema's die ons - en onze klanten- in het dagelijkse leven bezig houden.
  • Met het verzenden van dit formulier ga je akkoord met het abonneren op de nieuwsbrief " In Contact" van Impress - 4DMS. Jouw gegevens zullen wij verwerken volgens ons Privacy Statement.
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.