Het werd iedereen duidelijk gemaakt tijdens de eerste gecombineerde klantendag van 4DMS en Impress: klantdata zijn het nieuwe goud. Met de sprekers Cor Molenaar en Holger Wandt aan het woord, raakten de bezoekers overtuigd hoezeer de wereld verandert, digitaliseert, versnelt en hoezeer alles draait om (goede) klantdata. En de bijbehorende technologie om die klantdata te managen.

Maar liefst 80% van de aankopen op Internet gebeuren impulsief. Mensen komen, kijken, kopen en kopen vervolgens nog veel meer, mits je ze de juiste associaties biedt. Het gaat om being digital in plaats van doing digital.

‘Als je alleen al bedenkt wat er de afgelopen 24 uur is veranderd, besef je dat alleen geavanceerde technologie aan de basis kan staan van nieuwe businessmodellen. Modellen die uitgaan van de behoefte van de klant. Analyseer de klant en zijn gedrag en speel direct in op dat gedrag’, aldus Molenaar. ‘Maar liefst 80% van de aankopen op Internet gebeuren impulsief. Mensen komen, kijken, kopen en kopen vervolgens nog veel meer, mits je ze de juiste associaties biedt. Het gaat om being digital in plaats van doing digital.’

Technologie als basis

Daarmee doelde Molenaar op het fenomeen dat we als maatschappij, maar vooral als bedrijfsleven, te veel bezig zijn (geweest) met het digitaliseren van wat we voorheen altijd handmatig en/of op papier deden: doing digital. ‘Dat is niet vernieuwend en dat is ook niet wat de klant wil. Het is alleen efficiënter dan hoe we het voorheen deden. De nieuwe businessmodellen komen echter van de disruptieve bedrijven die uitgaan van wat de technologie mogelijk maakt. Kijk naar Uber, naar Airbnb, booking.com. Prachtige voorbeelden van being digital. Denken vanuit de klantvraag. Die klant wil vervoer, die klant wil een overnachting en die klant wil vooral snel, service en geen gedoe. Wat doen we vervolgens als maatschappij? We gaan regels maken om die initiatieven in te perken!’

Customer experience

Volgens Molenaar ligt het vooral aan het feit dat veel bedrijven moeite hebben met het (leren) kennen van hun klant. ‘Dat is lastig en complex, maar zeker niet onmogelijk. Er zijn heel goede technologieën die je veel kunnen vertellen over je klant. Informatie die je kunt gebruiken om zijn aankoopgedrag te beïnvloeden en toch die klant met een heel goed gevoel ‘naar huis te laten gaan’, met een goede customer experience dus. Inspelen op klantgedrag betekent snellere innovatie met vernieuwende businessmodellen en meer business. Waarom producten zo duur verkopen? Kijk naar Amazon: die verkoopt bijna tegen kostprijs of daaronder, maar heeft wel een groot aantal prime members die elk jaar een vast bedrag betalen voor hun voordeeltjes. Wellicht is dát een veel betere manier om de klant te bedienen: geef hem service, voordeeltjes, extra’s en korting, maar laat hem voor die privileges betalen. Bied die klanten – letterlijk – een interactief platform. Amazon en Alibaba bewijzen elke dag dat het op die manier werkt. Zij verzorgen de interactie en communicatie tussen de klant en de aanbieder. De wereld verandert, dames en heren. Alles draait om de klant en wat híj wil. Daar moet u achter zien te komen, zodra die klant zich op uw terrein begeeft. Wie daar niet in mee gaat, is verloren.’

Kwaliteit data bepaalt succes

De melkboer van vroeger die langs de deur kwam, wist alles van zijn klanten

Alles draait dus om data, maar daarmee raak je direct een gevoelige snaar: de kwaliteit van de klantdata bepaalt in hoge mate het succes van het gebruik ervan. Holger Wandt, Director Thought Leadership bij Quadient, specialist in Customer Experience, voortgekomen uit Human Inference, GMC en Satori Software, liet de aanwezigen even meedenken over hoe je bepaalde data interpreteert. ‘De melkboer van vroeger die langs de deur kwam, wist alles van zijn klanten. Logisch, het waren er niet al te veel, hij had ook niet al te veel producten en de wereld was overzichtelijk. Naarmate de tijd verstreek kwamen er echter steeds meer klanten, meer producten, meer diensten en meer kanalen waarlangs moest worden verkocht en gecommuniceerd. Dan lukt het niet meer handmatig. Toch is het lastig om computers te leren net associatief zo te denken als wij mensen doen. Voorbeeld: Een specifieke volgorde van gegevens leidt al snel in je hoofd tot de conclusie dat het bijvoorbeeld om NAW-gegevens en telefoonnummer gaan. Heeft ook te maken met hoe het is weergegeven enz. Op eenzelfde manier gaat dat op voor namen en titels voor mensen. Maar wat nu als dergelijke gegevens vanuit een ander taalgebied worden vastgelegd? Is het dan nog steeds zo vanzelfsprekend? De context van gegevens geeft veel inzicht in waar ze voor staan’, aldus Wandt. ‘Voor een mensenbrein is dat al lastig, laat staan voor een computer. Het hangt allemaal samen met het referentiekader waaraan je de gegevens toetst.’

High Precision Ranking

Tegelijkertijd wil je je klant een zo mooi mogelijke Customer Experience bieden: soepel, prettig en effectief. Misschien is het daarom ook een mooi moment om de belangrijkste zes aspecten van die GDPR – beveiliging, opslaan, bewaren, recht op transfer, recht op vergeten, recht op opvragen – meteen goed aan te pakken.

Dat laatste is de basis voor High Precision Ranking: de context en de eigenschappen van de data bepalen de waarde die je eraan moet hechten. ‘Voor ons brein is dat heel gewoon, maar een computer moet je dat leren. Er zijn echter technologieën beschikbaar om dat te doen, zoals een technologie als Natural Language Processor. Daardoor kun je de waarde van je klantdata vergroten. De besliscriteria die achter High Precision Ranking zitten en bepalen welke waarde aan bepaalde data moet worden toegekend, hebben betrekking op (bedrijfs)regels, woordenboeken, semantiek, context, structuur etc. Veel taalgerelateerde zaken. Onder aan de streep leidt dat tot wat wij noemen kennisgebaseerde vergelijking in plaats van puur feitgebaseerde vergelijking van data. Op basis van de kale feiten zou je misschien niet helemaal zeker (kunnen) weten om welke persoon, welk bedrijf in welk land het gaat. De onderliggende kennis van taalgebruik, taalgebied, volgorde, type titulatuur, schrijfwijze, cultuur, etc. bepalen die waarde echter met een veel hogere zekerheid. Kennisgebaseerd scoort hoger.’

GDPR biedt ook kansen

Met de komst van de General Data Protection Regulation – de nieuwe privacywetgeving – wordt het best lastig om op een goede manier om te (blijven) gaan met klantgegevens. Wandt: ‘GDPR heeft grote en brede impact: op de organisatie, op IT, op communicatie, op security, op procedures. Er zijn veel rechten voor de eigenaren van de data bijgekomen waar je als onderneming terdege rekening mee moet houden. Tegelijkertijd wil je je klant een zo mooi mogelijke Customer Experience bieden: soepel, prettig en effectief. Misschien is het daarom ook een mooi moment om de belangrijkste zes aspecten van die GDPR – beveiliging, opslaan, bewaren, recht op transfer, recht op vergeten, recht op opvragen – meteen goed aan te pakken. Zodanig dat je ook als bedrijf veel voordeel van hebt de betere ordening van processen en data. Uw klant zal er vrolijk van worden en daarmee sluit ik me bij Cor Molenaar aan: alleen als uw klant er vrolijk van wordt zal hij bij u terugkomen.’

Dit artikel is eerder gepubliceerd op Impress.nl. Foto’s: Danto.nl

Gratis Data Quickscan

Laat het datateam van 4DMS een quick-scan van jouw data maken en ontvang inzicht in de kwaliteit van de databases, een visualisatie van de data en een basic data-analyse met interessante quick-wins.

Gratis Data Quickscan

Laat het datateam van 4DMS een quick-scan van jouw data maken en ontvang inzicht in de kwaliteit van de databases, een visualisatie van de data en een basic data-analyse met interessante quick-wins.

Abonneer je op "In Contact"

De nieuwsbrief van 4DMS, met inhoud over de thema's die ons - en onze klanten- in het dagelijkse leven bezig houden.
  • Met het verzenden van dit formulier ga je akkoord met het abonneren op de nieuwsbrief " In Contact" van Impress - 4DMS. Jouw gegevens zullen wij verwerken volgens ons Privacy Statement.
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.