‘De grootste uitdaging ligt vandaag de dag in het combineren van allerlei verschillende databronnen om te komen tot één samenhangend, integraal klantbeeld. De nieuwe privacywetgeving kan daarin juist een grote ‘boost’ betekenen.’ Holger Wandt, Director Thought Leadership bij Quadient, specialist in Customer Experience (voortgekomen uit Human Inference, GMC en Satori Software), windt er geen doekjes om. Hij ziet in de General Data Protection Regulation (GDPR) geen enkele bedreiging. Integendeel. ‘Het is dé kans om orde op zaken te stellen, om te leren goed om te gaan met gevoelige (klant)gegevens en relevante informatie in het algemeen en zo de klantrelatie naar een hoger niveau te tillen.’

Alles draait om klantdata tegenwoordig, maar de kwaliteit van de klantdata bepaalt in hoge mate het succes van het gebruik ervan. Holger Wandt over hoe je daarmee moet omgaan: ‘De melkboer van vroeger die langs de deur kwam, wist alles van zijn klanten. Naarmate de tijd verstreek kwamen er echter steeds meer klanten, meer producten, meer diensten en meer kanalen waarlangs moest worden verkocht en gecommuniceerd. Dan lukt het niet meer handmatig. Het principe van de ‘melkboer’ werkt niet meer en dus komt de computer erbij.’ Toch is het lastig om computers te leren net zo associatief te denken als wij mensen doen.

‘De context van gegevens geeft veel inzicht in waar ze voor staan’, aldus Wandt. ‘Voor een mensenbrein is dat al lastig, laat staan voor een computer. Het hangt allemaal samen met het referentiekader waaraan je de gegevens toetst. De kwaliteit van dat referentiekader bepaalt vervolgens weer in hoge mate of je succesvol kunt zijn in het gebruik ervan.’ Het koppelen van bronsystemen ligt daarvoor aan de basis, volgens Wandt. ‘Effectief datamanagement is cruciaal om te komen tot de ‘golden record’, de single customer view, met integraal zicht op de klant(gegevens en -gedrag) vanuit alle kanalen, op alle aspecten en met voortdurende interactie.’

High Precision Ranking

De context en de eigenschappen van de data bepalen de waarde die je eraan moet hechten. Dat is het fundament voor High Precision Ranking: ‘Voor ons brein is dat heel gewoon, maar een computer moet je dat leren. Er zijn echter technologieën beschikbaar om dat te doen, zoals een technologie als Natural Language Processor. Daardoor kun je de waarde van je klantdata vergroten. De besliscriteria die achter High Precision Ranking zitten en bepalen welke waarde aan bepaalde data moet worden toegekend, hebben betrekking op (bedrijfs)regels, woordenboeken, semantiek, context, structuur etc. Veel taalgerelateerde zaken. Onder aan de streep leidt dat tot wat wij noemen kennisgebaseerde vergelijking in plaats van puur feitgebaseerde vergelijking van data. Op basis van de kale feiten zou je misschien niet helemaal zeker (kunnen) weten om welke persoon, welk bedrijf in welk land het gaat. De onderliggende kennis van taalgebruik, taalgebied, volgorde, type titulatuur, schrijfwijze, cultuur, etc. in combinatie met beschikbare informatie uit alle andere bronsystemen bepalen die waarde echter met een veel hogere zekerheid. Kennisgebaseerd scoort hoger.’ Het mag ook op die manier, ook met de nieuwe wetgeving. Wand; ‘Als het gaat om een bestaande klantrelatie is het geen probleem. Anders wordt het als iemand nog geen klant is. Dan zijn er beperkingen in relatie tot de privacy van de klant.’

GDPR biedt ook kansen

GDPR is dé kans om orde op zaken te stellen, om te leren goed om te gaan met gevoelige (klant)gegevens en relevante informatie in het algemeen en zo de klantrelatie naar een hoger niveau te tillen.

Over privacy gesproken: met de komst van de General Data Protection Regulation – de nieuwe Europese privacywetgeving – wordt het dus best lastig om op een goede manier om te (blijven) gaan met klantgegevens? Wandt ziet dat niet zo somber in: ‘GDPR heeft grote en brede impact: op de organisatie, op IT, op communicatie, op security, op procedures. Er zijn veel rechten voor de eigenaren van de data bijgekomen waar je als onderneming terdege rekening mee moet houden. Tegelijkertijd wil je je klant een zo mooi mogelijke Customer Experience bieden: soepel, prettig en effectief. Misschien is het daarom ook een mooi moment om de belangrijkste zes aspecten van die GDPR – beveiliging, opslaan, bewaren/beheren, recht op transfer, recht op vergeten, recht op opvragen – meteen goed aan te pakken. Zodanig dat je ook als bedrijf veel voordeel hebt van de betere ordening van processen en data. De zogenaamde Subject Access Request (SAR), het opvragen van informatie over/voor een klant, kost bedrijven veel tijd, moeite en energie. En dus geld. Omdat ze het overzicht ontberen. Wanneer je al die klantinformatie transparant en geordend in beheer hebt en je op elk moment met één druk op de knop kunt ophoesten wat er over iemand bekend is en waarvoor het is gebruikt, zul je die betreffende klant een groot plezier doen. Daarmee bouw je een goede klantrelatie op, want die klant heeft er alle vertrouwen in dat je goed met zijn gegevens omgaat. Vertrouwen is uiteindelijk de basis voor alle business.’

Toegang en communicatie

Om daaraan tegemoet te kunnen komen, is het belangrijk dat je in alle systemen kunt komen. Wandt: ‘Niet alle informatie zit in één systeem, en dat gaat ook nooit gebeuren. Maar de toegang tot klantgegevens moet wel zodanig geregeld zijn dat altijd alles snel en volledig beschikbaar is te maken. De klant krijgt correct en op tijd alle antwoorden langs het communicatiekanaal van zijn voorkeur. Het probleem voor bedrijven ligt echter in het feit dat je geen idee hebt hoeveel van dat soort aanvragen er gaan komen. Gaat het om één in de week? Dan kan iemand er wel even wat tijd aan besteden om die klant te bedienen en alle informatie (handmatig) op te halen uit de systemen. Gaat het echter om honderden per dag, dan wordt het een stuk complexer. Dan kan het niet anders dan geautomatiseerd gebeuren.’

GDPR-compliant worden: hoe doe je dat?

Belangrijke insteek van deze nieuwe wetgeving zou volgens Wandt voor bedrijven juist (moeten) zijn om een betere klantrelatie op te bouwen, doordat een goed doordacht en transparant (klant)informatiebeheer aan ten grondslag ligt aan alle klantinteractie. Wandt: ‘Het gaat er niet om, dat je het alleen doet, omdat het wettelijk verplicht is. Dan haal je er ok niets extra’s uit. Het is echt een grote kans om onderscheidend te zijn in de manier waarop je met je klanten omgaat. Feit blijft bovendien dat als je alles in het redelijke hebt gedaan om verkeerd gebruik of misbruik van gevoelige gegevens te voorkomen, en dat ook inzichtelijk kunt maken, je echt niets hebt te vrezen. De uitdaging op dit moment ligt echter voor veel bedrijven en organisaties in de stappen die zij nog moeten zetten om GDPR-compliant te worden. Welke prioriteit breng je daarin aan en hoe voer je die uit? Dat ga je niet redden door allerlei processenhandmatig uit te (blijven) voeren. Daarvoor is geavanceerde technologie nodig.’

Technologie ondersteunt de business

Technologie is onmisbaar om tot de juiste oplossing te komen, vindt Wandt. ‘Technologie ondersteunt in belangrijke mate de hedendaagse business. De klant wil de beleving van de melkboer van vroeger, omdat die synoniem staat voor service en gemak. Hij wil dat echter zonder dat hij het idee heeft dat hij wordt uitgebuit of dat zijn gegevens ongevraagd worden hergebruikt. Adequaat datamanagement vormt het fundament voor die volgende stap. GDPR is daarom in mijn ogen een mooie aanleiding om schoon schip te maken en inzichten te verkrijgen die er voorheen niet waren. Wat bevindt zich waar, waarom heb je die gegevens, wat heb je ermee gedaan of wat ga je er nog mee doen? Datamanagement en customer communication management geven, mits goed toegepast, de antwoorden op die vragen. Het draait om veilig en vertrouwd, om combineren en communiceren, met voor de klant een eenvoudige, klantgerichte customer journey. Dat vraagt om een holistische, integrale benadering, want aan een deel van de oplossing heb je in dit geval niets.’

Tekst: Tapas/John de Waard
Beeld: Danto.nl

Gratis Data Quickscan

Laat het datateam van 4DMS een quick-scan van jouw data maken en ontvang inzicht in de kwaliteit van de databases, een visualisatie van de data en een basic data-analyse met interessante quick-wins.

Versterkte rechten voor eigenaar van persoonsgegevens dankzij GDPR

Er is sinds de zomer van 2016 al een en ander veranderd op het gebied van privacywetgeving: vanaf juni 2016 is namelijk op Europees niveau de General Data Protection Regulation (GDPR) in gang gezet om de individuele eigenaar van persoonsgegevens meer bescherming te bieden. In Nederland is deze wetgeving bekend als de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Dit is feitelijk de opvolger van de wet Bescherming Persoonsgegevens. De wet Meldplicht Datalekken is per 1 januari 2016 al van kracht als onderdeel van de nog bestaande wet Bescherming Persoonsgegevens. Nu is nog sprake van een overgangsperiode, maar mei 2018 zal de AGV in werking treden.

Gratis Data Quickscan

Laat het datateam van 4DMS een quick-scan van jouw data maken en ontvang inzicht in de kwaliteit van de databases, een visualisatie van de data en een basic data-analyse met interessante quick-wins.

Abonneer je op "In Contact"

De nieuwsbrief van 4DMS, met inhoud over de thema's die ons - en onze klanten- in het dagelijkse leven bezig houden.
  • Met het verzenden van dit formulier ga je akkoord met het abonneren op de nieuwsbrief " In Contact" van Impress - 4DMS. Jouw gegevens zullen wij verwerken volgens ons Privacy Statement.
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.