Dennis Steiginga Impress - 4DMS‘De grootste valkuil is misschien wel dat je denkt dat als de klant een bestelling heeft gedaan dat je daarmee klaar bent.’ Dennis Steiginga, consultant bij Impress- 4DMS, een specialist in (een deel van) de customer journey en klantcontacten. ‘Ook als de klant al bij je heeft gekocht, en misschien wel juist als dat het geval is, is het belangrijk het contact met die klant goed te onderhouden om te weten wat hij wil, wat zijn ervaringen zijn (geweest) en hoe je hem verder kunt helpen te vinden wat hij zoekt. Het ‘natraject’ hoort wel degelijk bij de customer journey.’

Impress – 4DMS is een full-service digital marketingbureau voor 1-op-1 klantcommunicatie. Steiginga: ‘Wij zijn specialist op het gebied van data- én resultaatgedreven marketingcampagnes en Marketing Automation. Samen met onze opdrachtgevers én hun leveranciers werken wij aan de perfecte customer journey voor elke individuele klant. Samen streven we naar de ultieme klantbeleving. Een geïntegreerd klantbeeld, vertaald naar relevante een-op-een communicatie op alle contactmomenten. Dat klinkt allemaal heel idealistisch en commercieel uiteraard, maar eigenlijk is het zo logisch als wat. Het draait altijd om de goede klantinteractie, vanaf het allereerste moment, de teaser, tot en met de conversie. Maar dus ook daarna, als de levering heeft plaatsgevonden. Je wilt toch weten wat die klant heeft ervaren? Daar kun je weer verder mee, bijvoorbeeld om je propositie uit te breiden of te verbeteren.’

Valkuilen

Er zijn meerdere valkuilen op de klantreis. Eigenlijk zijn het er zelfs best veel. De een is wat lastiger te omzeilen dan de ander, maar toch, je wilt graag dat de klant een zo’n positief mogelijk ervaring ondergaat. De grootste valkuilen op een rij:

1. Klantreis is niet eenvoudig genoeg

Een van de eerste valkuilen is dat de klantreis niet makkelijk (genoeg) is.

De essentie voor een goede klantreis is volgens Steiginga dat je het de klant zo makkelijk mogelijk maakt. ‘Een van de eerste valkuilen is dat de klantreis niet makkelijk (genoeg) is. keep it simple. Zorg ervoor dat de klant geen onnodige acties hoeft te doen. Vraag niet om informatie die je al hebt, laat de klant niet doorklikken als het niet nodig is, zorg ervoor dat het een écht gericht contact is met die klant, misschien via een chatbox of iets dergelijks, verval echter niet in algemeenheden. De klant zoekt iets, hij wil daar snel een bevredigend antwoord op hebben. Het kan ook zijn dat jij hem dat antwoord niet kunt leveren. Dat is ook een antwoord. Daar moet hij dan niet na 10 minuten pas achter komen. Als de klantreis soepel verloopt kan het toch een tevreden klant zijn, ook als hij niet heeft gevonden wat hij zocht. Dan komt hij wellicht toch nog een keer terug voor een andere actie.’

2. Geen energie steken in ‘buitenbeentjes’

De tweede valkuil is om te weinig energie te steken in de klanten die ‘buiten de normen’ vallen. Steiginga: ‘De customer journey gaat veelal over de happy flow, de 80% die je snel en gemakkelijk kunt helpen en die snel vinden wat ze zoeken omdat de zaken goed op elkaar zijn afgestemd. De angel zit echter in die andere 20 procent. Waarom vinden die niet wat ze zoeken? Is dat omdat het er echt niet is of is het iets anders? Vaak blijkt dat ze net buiten de gestelde kaders vallen. Ze voldoen net niet aan het klantprofiel wat je had bedacht en ze vallen net buiten de ingerichte randvoorwaarden die bepalen hoe de klant verder wordt begeleid. Soms kun je daar niet zo veel aan doen. Er is een onderliggende database aan informatie die net die gegevens (nog) niet heeft, bijvoorbeeld een nieuwe postcode. Andere gevallen kun je wel zelf verhelpen door ervoor te zorgen dat de data actueel, volledig en op orde zijn. Aangezien het vooral gaat om volume business zijn haperingen relatief arbeidsintensief en dus kostbaar. Die klanten die in zo’n ‘uitvalcyclus’ terecht komen moeten echter wel op adequate wijze worden geholpen. Als ze in een ‘zwart gat’ vallen is dat slecht voor je imago als bedrijf. Ze komen in drijfzand terecht, raken geïrriteerd en komen nooit meer bij jou terug. Echter, voor jou als onderneming is het net zo zeer van belang dat de inspanningen rondom die 20% tot een minimum worden beperkt. Digitalisering lijkt dan een simpele oplossing, maar dat is zeker niet altijd het geval.’

3. Denken dat digitalisering alles oplost

Veel ondernemingen zitten nog in de fase van doing digital in plaats van being digital

Volgens Steiginga is het tegenovergestelde eerder het geval en dat is dus meteen de derde valkuil, denken dat digitaliseren dé oplossing is voor beter klantcontact: ‘Veel ondernemingen zitten nog in de fase van doing digital in plaats van being digital, zoals Cor Molenaar dat aangeeft in zijn boek. Doing digital is het digitaliseren van papier. We denken en doen eigenlijk nog precies hetzelfde als op papier, alleen nu doen we het digitaal. Dat betekent weliswaar een efficiencyslag, maar het betekent eigenlijk ook dat er ‘niets nieuws onder de zon’ is. Wanneer we het hebben over being digital denken en doen we digitaal. We bedenken nieuwe manieren om met klanten in contact te komen, ze te helpen en te begeleiden en vervolgens om ons businessmodel te optimaliseren aan de hand van de reacties en ervaringen van de klant. Veel bedrijven bevinden zich nog in de eerste fase, in doing digital. Er is echter nogal wat koudwatervrees om van de gebaande paden af te gaan.’

4. User model versus business experience

Een van de grote valkuilen is dat eenmaal ingestelde modellen om zaken aan te pakken niet meer worden aangepast: het user model. We hebben iets bedacht voor de gebruikers (en ook de klanten) en daar wijken we niet van af. Steiginga: ‘Op basis van business experience zou je echter júist moeten afwijken, elke keer als de klantervaring daar aanleiding toe geeft. Om tot die conclusies te komen is een nauwkeurige analyse van het klantgedrag nodig. Het resultaat zal dan (kunnen) zijn dat elke volgende stap voor de klant weer makkelijker is geworden. Makkelijker en duidelijker en met meer succes voor de onderneming.’

5. Samenwerking tussen stakeholders ontbreekt

Er zijn meerdere afdelingen die allemaal een deel van de puzzel hebben: ICT, marketing, sales, directie, klantcontactcentrum etc. Het samenspel van die afdelingen bepaalt het succes van de customer journey.

Het onderliggende probleem hierbij is echter dat de data die je nodig hebt voor het inrichten en aansturen van de customer journey verspreid zit door de organisatie bij alle andere stakeholders, de vijfde valkuil. Steiginga: ‘Er zijn meerdere afdelingen die allemaal een deel van de puzzel hebben: ICT, marketing, sales, directie, klantcontactcentrum etc. Het samenspel van die afdelingen bepaalt het succes van de customer journey. Hoe vaak hoor je in de praktijk niet dat marketing weer wat heeft bedacht en het al uitvoert, terwijl het KCC nog van iets weet? Die krijgt ineens een overload aan telefoontjes, tweets, e-mails enz. met vragen of klachten. Dat veroorzaakt dan verkeerde klantervaringen en je kunt vervolgens opnieuw beginnen om op een positieve manier bij die klant binnen te komen. Het managen van die flow, zodat je eenduidigheid in de klantcommunicatie – en dus het klantcontact – bereikt, is cruciaal. Over al die voor zichzelf werkende afdelingen heen kijken is echter lastig voor veel ondernemingen. Het doorbreken van een dergelijke structuur moet eigenlijk van bovenaf komen. Dat klinkt heel directief, maar feitelijk werkt dat wel het beste.’

6. Die ene cruciale vraag wordt niet gesteld

De basis van alle valkuilen is om jezelf nooit die ene vraag te stellen: waarom doen we het zoals we het doen? Steiginga: ‘Er wordt nog altijd veel meer geld uitgegeven aan het binnenhalen van klanten door reclames, etc. dan aan het proces erna, laat staan nog later in het traject van de customer journey. Eenmaal binnen moet het blijkbaar allemaal vanzelf gaan. Dat is echt niet zo. Veel budget is gericht op het genereren van traffic, niet op het proces om klanten te begeleiden als ze eenmaal zover zijn dat ze je bezoeken. Het komt nog steeds voor dat een mooie creatieve marketingactie wordt opgezet, maar de landingspage is nog niet klaar… Was nog even niet gecommuniceerd, maar de actie was gericht op een event, een wedstrijd bijvoorbeeld, dus ultiem aan een deadline gebonden. Ieders aandeel, zoals ik al eerder aangaf, is belangrijk. Alleen het juiste samenspel leidt tot het gewenste resultaat.’

Dennis Steiginga ziet dat hij met Impress – 4DMS een steeds belangrijker rol krijgt toebedeeld in juist het opzetten en begeleiden van die samenwerking en organisatorische structuur. ‘We doen niet altijd klakkeloos wat een klant vraagt. Ook wij stellen die ene vraag: waarom? Waarom dat kanaal? Waarom die boodschap en niet een andere? Waarom deze boodschap op dit moment? Waarom doen met deze doelgroep en niet die andere? Het gaat om aansluiting van de boodschap en de kanalen. De klant heeft geen boodschap aan jouw boodschap: hij wil zijn boodschap bevestigd zien… Hij wil tijdens de hele customer journey zien dat jij hem kent, begrijpt en verder kunt helpen. Dat lukt alleen door het delen van kennis in de organisatie, door het juiste samenspel.’

Tekst: John de Waard/Tapas

Omnichannel campagne management

Ontdek de Marketing-as-a-Servicemethode van 4DMS!

Abonneer je op "In Contact"

De nieuwsbrief van 4DMS, met inhoud over de thema's die ons - en onze klanten- in het dagelijkse leven bezig houden.
  • Met het verzenden van dit formulier ga je akkoord met het abonneren op de nieuwsbrief " In Contact" van Impress - 4DMS. Jouw gegevens zullen wij verwerken volgens ons Privacy Statement.
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.