Een uitgebreide benchmark over emailmarketing heeft aangegeven dat een stijgend aantal bedrijven steeds meer wil investeren in deze manier van klantcommunicatie. Simpelweg omdat het bevredigende resultaten geeft. E-mail stijgt in aandacht en prioriteit bij 73% van de ondervraagden. E-mail is dus een bijzonder sterke manier van (persoonlijke) klantcommunicatie die moeiteloos overeind blijft in het geweld van alle uiteenlopende social media, YouTube en andere videokanalen, die om het hardst vechten om de positie van ‘het ultieme klantcontactmechanisme’ te verwerven.

Het koppelen van al die systemen om de juiste data te kunnen combineren is voor veel organisaties op dit moment nog te veel gevraagd

Het een sluit het ander niet uit, een goede marketingmix (met aansluitende omnichannel strategie met 1-op-1 communicatie met de klant) is in de regel het summum. E-mail kan juist daarin een belangrijke rol vervullen. Voorwaarde is wel dat die e-mailcampagnes op de juiste manier, op het juiste moment, met de juiste inhoud en in de juiste context moeten worden uitgevoerd. En dat je moet anticiperen op hoe de ontvanger reageert…. Maar wie daar tijd en aandacht aan besteedt, krijgt gegarandeerd een positief resultaat.

Gabriëlle Boer, sales manager 4DMS kijkt niet vreemd op van de belangrijkste conclusie uit het rapport: ‘Dat bedrijven meer willen investeren in emailmarketing lijkt mij alleen maar voor de hand liggend. Personalisering en ‘1-op-1’ communicatie zijn een belangrijk gespreksonderwerp vandaag de dag. Met een uitgebalanceerde strategie in emailmarketing kun je daarin relatief eenvoudig een hoge graad bereiken tegen lage kosten, zeker in vergelijking met Direct Mail.’


De benchmark is voortgekomen uit een samenwerking tussen e-Village en The Information Lab, die de data heeft verwerkt. Voor het onderzoek zijn 3,5 miljard e-mails van 17.000 campagnes verwerkt en geanalyseerd. De resultaten zijn weergegeven in een rapport: e-mail benchmark 2017. Overall geven de respondenten (70% van hen bestaat uit bedrijven tot ca. 200 medewerkers) emailmarketing een dikke 8 als rapportcijfer. Een stijging met ruim een half punt ten opzichte van eerdere onderzoeken. Een opvallend hoge waardering derhalve in een tijd waarin marketing op zijn minst een bijzonder dynamisch – zeg maar gerust hectisch – vakgebied is geworden. De reagerende doelgroep bestond grotendeels uit (online) marketeers. Bij uitstek degenen die zich met deze materie bezig zouden moeten houden. Waar de bestedingen op marketing overall bij de ondervraagden nagenoeg gelijk zijn gebleven, mag e-mailmarketing zich in een stijgende investeringsbereidheid verheugen. In gewoon Nederlands: e-mailmarketing neemt een groter deel van het totale marketingbudget voor zijn rekening. De resultaten wijzen blijkbaar uit dat die investeringen lonen.


Er zijn wel wat kanttekeningen om van een e-mail marketingcampagne een succes te maken, maar die zijn eigenlijk alleen maar logisch. De mate waarin de ontvanger bereid is te lezen, door te klikken en verder actie te ondernemen hangt sterk af van het moment van de dag, de week, de inhoud van de boodschap en de manier waarop de boodschap wordt overgebracht: kortom de klantbeleving bepaalt het succes. Meetinstrumenten als Accepted Ratio (AR), Bounce Ratio (BR), Click Through Ratio (CTO), Click to Open Ratio (CTO), Deliverability en Open Ratio (OR) maken het mogelijk de ontvanger te volgen in zijn gedrag. Dat daar vervolgens op geanticipeerd moet worden is minder voor de hand liggend in de praktijk: amper eenderde (29%) van de verzenders doet wat met die informatie. Daar laten we dus nog flink wat kansen liggen, volgens het onderzoek.

Boer: ‘Het is echter wel zo dat je om het gedrag van de ontvangers goed te kunnen meten je over data uit verschillende bronnen moet kunnen beschikken. En dat is nog best lastig. Informatie over klantgedrag komt van websites, nieuwsbrieven, webshop, spaar- en of loyaliteitsplannen en ga zo maar door. Het koppelen van al die systemen om de juiste data te kunnen combineren is voor veel organisaties op dit moment nog te veel gevraagd.’

Stijging mobiele ontvangers

Steeds vaker wordt de smartphone gebruikt om e-mail op te ontvangen. Het onderzoek geeft dan ook aan dat een flinke stijging is te bespeuren in het aantal ‘mobiele ontvangers’. Zozeer zelfs dat het aantal mobiele ontvangers het aantal desktopontvangers heeft overstegen. Tenminste, zolang het niet om transactiemails gaat. Transactiemails zijn mails waarbij het in veel gevallen om een reactie gaat op een actie van de klant; een aankoop- of aanmeldbevestiging, factuur, request for information etc. Die transactiemails worden daarom sowieso beter geopend. De klant is immers getriggerd op de mail: hij heeft actie ondernomen en verwacht dus ook een reactie. Dat het aantal ontvangers steeds mobieler wordt, heeft direct invloed op de manier waarop de e-mailmarketing wordt vormgegeven. Letterlijk. Wie daar geen rekening mee houdt. zal merken dat ontvangers sneller afhaken. Als je de mail al niet eens goed kunt lezen op je mobiel, ‘zal het wel niet belangrijk genoeg zijn’. Optimalisatie van de e-mails (responsive/geschikt maken voor mobiele devices) is dan ook een belangrijk onderwerp voor (83%) van de ondervraagden.

Boer: ‘Eigenlijk draait het vandaag de dag echt om een ‘mobile first’ strategie. Steeds meer ontvangers maken gebruik van mobiele apparaten, niet alleen de jongere generaties. Onderzoek heeft uitgewezen dat juist onder 55+’ers een enorme groei plaatsvindt van gebruik van mobiele apparaten. Nu lagen ze in die groep nog wat achter, maar het zegt wel iets over de snelle acceptatie van mobiel. En het bepaalt ook deels de effectiviteit van het benaderen van specifieke doelgroepen. Die 55+’ers zijn minder carrièregericht bijvoorbeeld, hebben een gezin, hebben wat te besteden en dat maakt ze interessant voor specifieke aanbieders.’

Doelstelling van de e-mailcampagnes

Waar in het verleden bij e-mailcampagnes sterk de nadruk lag op directe leadgeneratie, is sinds kort een verschuiving te bemerken. Nog steeds is leadgeneratie een belangrijke doelstelling (voor 55% van de respondenten), maar het wordt overtroffen door de behoefte om mensen naar de website te lokken (75%) en als service naar (aanstaande) klanten (71%): breng mensen op de hoogte van nieuwe ontwikkelingen, producten diensten etc. en bied ze voordeel op reacties vanuit de e-mail. Uit een goede boodschap op het juiste moment valt meer rendement te halen, dan maar te blijven ‘pushen’ onderkent het merendeel van de ondervraagden. Daarnaast vinden steeds meer respondenten het belangrijk meer te weten te komen over de klant. Het is bij iets meer dan eenderde (37%) in ieder geval op de radar gekomen dat e-mailmarketing daar een goed ondersteunend middel bij kan zijn.

Bijna driekwart (73%) van de ondervraagden vindt e-mail dus belangrijker geworden. Zij meten het succes van hun e-mailcampagnes nog redelijk traditioneel aan de conversie (62%, een stijging van 12%!), de Click Ratio (60%) en de Open Ratio (51%). Daar staat tegenover dat nog altijd niet bijzonder veel wordt getest (slechts 38%), terwijl testen van je campagne juist cruciaal is. Het testen om te weten te komen of bepaalde zaken werken, maakt de kans op succes van een campagne op voorhand al groter. Ook het meer gericht en meer gesegmenteerd uitzetten van specifieke e-mails bevorderen een succesvolle campagne. Echter, als dan slechts een derde kijkt en handelt naar wat er met de mails gebeurt als die worden ontvangen, is er nog veel winst te boeken. Overigens is er wel een stijging te bespeuren in het aantal bedrijven wat daadwerkelijk kijkt naar het gedrag van de ontvangers (+ 5%).

Predictive content

Dat de inhoud van de boodschap belangrijk is, ligt voor de hand. Relevantie voor de ontvanger en timing zijn onderscheidend om ontvangers te ‘triggeren’. Predictive content, inhoud van de boodschap die is gebaseerd op wat bijvoorbeeld vergelijkbare klanten doen, wat historisch al succesvol is geweest, wat inspeelt op trends, heeft echter nog steeds (te) weinig aandacht. Het koppelen van meerdere informatiebronnen om zo meer inzicht te krijgen in waar de klant mogelijk in geïnteresseerd zou kunnen zijn, gebeurt nog maar weinig. Logisch, als je bedenkt dat het gedrag van de ontvanger ook nog maar voor eenderde van de respondenten meespeelt. Predictive content ligt direct in het verlengde daarvan.

Boer: ‘E-mail is geen massacommunicatiemiddel meer. Juist die afgestemde inhoud (predictive content) maakt het nog persoonlijker, en dus relevanter, voor de ontvanger. Binnen een enkele seconde bepaalt de ontvanger of het voor hem interessant is; het is aan de verzender ervoor te zorgen dat de ontvanger zich voelt aangesproken door zijn e-mail. Dat gebeurt alleen als het persoonlijk en relevant voor hem is. al het andere klikt hij meteen weg of komt niet eens in de e-mailbox. Predictive content gaat nog veel belangrijker worden.’

E-mail is geen massacommunicatiemiddel meer. Juist die afgestemde inhoud (predictive content) maakt het nog persoonlijker, en dus relevanter, voor de ontvanger.

Een meerderheid van de ondervraagden ziet het belang van een goede e-mailcampagne echt wel in. Vandaar ook de stijgende investeringen. Niettemin zijn er dus wel wat – grotendeels technische – uitdagingen die moeten worden overwonnen om hier (nog) succesvoller mee te zijn. Marketing Automation (in grote lijnen, het kunnen koppelen van informatiebronnen, -systemen en het formuleren van integrale klantprofielen voor meer inzicht in de klant) is de belangrijkste trend voor 49%, databasemanagement voor 37%, conversie voor 35%, resources voor 32% en de data verzameling voor adequate klantprofielen is dat voor 25%. Er zitten ook wel degelijk behoorlijk complexe technische aspecten aan deze trends en uitdagingen die het allemaal zeker niet eenvoudig maken. Deze trends hebben echter wel direct invloed op de mate waarin e-mails kunnen worden afgeleverd (deliverability). Toch een eerste vereiste om ze überhaupt te laten lezen… In een tijd waarin via e-mail ook door malafide ‘vakbroeders’ nogal eens wordt geprobeerd de ontvanger zo ver te krijgen ergens op te klikken, is het tevens van het grootste belang dat die ontvanger vertrouwen heeft in wat jij hem specifiek stuurt: authenticatie, betrouwbaarheid, imago en de inhoud maken dat juist jouw e-mail niet in de spam-bak verdwijnt. Ook de wet- en regelgeving voor e-mailmarketing worden in dat opzicht steeds strenger. Ofschoon daar veel technische randvoorwaarden in zitten, zijn het wel factoren om terdege rekening mee te houden, wil je bereiken dat de geadresseerde daadwerkelijk jouw e-mail ontvangt en er wat mee kan gaan doen. Met bijvoorbeeld een dubbele opt-in kun je als verzender nog meer zekerheid inbouwen om ervoor te zorgen dat met grotere zekerheid het e-mailadres het juiste is, gekoppeld aan de persoon aan wie jij graag de boodschap wilt overbrengen. Daarbij biedt een extra opt-in een mooie gelegenheid om meer te weten te komen over de klant en zo het klantprofiel verder op te bouwen. De relevantie van de inhoud in combinatie met het gedrag van de klant op eerdere boodschappen bepaalt mede de ‘doorlaatbaarheid’ van jouw boodschap. Het draait om de relevantie van de content en de context van de boodschap voor de ontvanger.

Timing beïnvloedt respons

En als je dan alles op orde hebt, kun je met een juiste timing van de boodschap nog net iets meer bereiken. Afhankelijk van de markt kan het schelen of je de e-mailcampagne op dinsdag of op zaterdag doet en tussen 10 en 17 uur of tussen 17 en 19 uur. Dat laatste is vooral succesvol als het gaat om consumentendoelgroepen. Voor de business to business is het weer anders, net als het weer anders is voor de transactionele mails. Die worden nog steeds beter geopend dan andere e-mails. Het maakt dus wel degelijk uit welke boodschap voor welke doelgroep op een bepaald tijdstip wordt uitgezet. Daarover nadenken is geen overbodige luxe.

In zijn algemeenheid kun je stellen dat emailmarketingcampagnes een bijzonder effectief middel zijn in klantcommunicatie die en stijgende belangstelling ondervindt. Voorwaarde is dat er een heldere visie en beleid achter deze campagnes zit. Cruciaal zijn de wijze waarop je inspeelt op het gedrag van de ontvangers, de mogelijkheid benut om meerdere informatiebronnen te koppelen (Big Data) en hard werkt aan je betrouwbaarheid naar en relevantie voor de ontvanger.

Met de juiste partner zijn al die randvoorwaarden succesvol in te vullen.


Belangrijkste gebruikte begrippen

CTR – Het doorklikratio of Click Through Ratio (CTR) is de verhouding tussen het aantal kliks op een banner of tekstlink en het totaal aantal afgeleverde e-mails. Het CTR wordt uitgedrukt in een getal of een percentage.

AR – De Accepted Ratio is het totaal aantal e-mails dat met succes is afgeleverd bij de server, gedeeld door het totaal aantal verstuurde e-mails.

BR – de Bounce Ratio (BR) is het aantal tijdelijk en permanent geweigerde e-mails gedeeld door het aantal verstuurde e-mails.

CTO – Click to Open Ratio (CTO) is het aantal keren dat vanuit een bericht op een link wordt geklikt gedeeld door het aantal uniek bevestigde ‘opens’ voor dat bericht.

Deliverability – Het vermogen om de e-mail af te leveren in de inbox van de geadresseerde.

Open Ratio – de Open Ratio (OR) is het unieke aantal keren dat een e-mail aan een ontvanger wordt getoond gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde e-mails.

Ontdek de emailmarketing­methode van 4DMS!

Abonneer je op "In Contact"

De nieuwsbrief van 4DMS, met inhoud over de thema's die ons - en onze klanten- in het dagelijkse leven bezig houden.
  • Met het verzenden van dit formulier ga je akkoord met het abonneren op de nieuwsbrief " In Contact" van Impress - 4DMS. Jouw gegevens zullen wij verwerken volgens ons Privacy Statement.
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.