De loyaliteit van de donateur vergroten is nog steeds één van uw grootste uitdagingen als fondsenwerver. Om dit te realiseren is een andere manier van werken noodzakelijk. Aandacht voor mensen en technologie vormen hierbij de spil. Tijdens onze kennissessie ‘De kracht van het overtreffen van verwachtingen’ legt Fons van Rooij uit waarom.

Loyaliteit van de donateur. Waar het ooit begon.

Veel goede doelen zijn ontstaan vanuit een bepaald ideaal. Omdat ze geloven in iets of vinden dat iemand beter verdiend. Juist het geloof in dit ideaal zorgt ervoor dat mensen donateur, ambassadeur of zelfs activist worden. Ze willen een steentje bijdragen aan een betere wereld. Helaas gebeurt het dat goede doelen zich blind gaan staren op hun ideaal. En koste wat het kost meer fondsen willen werven. Het gevolg hiervan is dat zij vergeten van wie het mooie gebaar afkomstig is.

Loyaliteit van de donateur komt niet vanzelf

Voor de loyaliteit van de donateur moet u werken. De betrokken donateur is door de jaren heen veranderd. Mensen willen meer dan alleen geld geven. Ze willen weten hoe hun geld wordt besteed. Maar ze willen ook zelf een bijdrage kunnen leveren in een andere vorm dan geld. Hierin zijn enkele trends te onderscheiden die door Fons van Rooij en Mascha Buiting zijn beschreven in het trendrapport ‘Goede doelen op weg naar 2015’:

  • Donateurs hebben een actieve band met hun charitatieve partners maar wisselen frequent.
  • Donateurs nemen controle over hun relatie met het goede doel.
  • Donateurs leggen rechtstreeks contact met uitvoerende mensen/organisaties, voor directe steun zonder tussenkomst van een goede doelen organisatie.

Maar hoe zorgt u ervoor dat u als goed doel aan de hoge verwachtingen van de veranderende donateur blijft voldoen?

 

Fons van Rooij fondsenwerver

Een human brand voor een betrokken donateur

Een betrokken donateur is niemand anders dan een donateur waarmee u een waardevolle verbintenis hebt. De donateur kan én wil zich identificeren met uw goede doel. De manier om dit te realiseren is ervoor te zorgen dat u als goed doel een human brand wordt. Maar hoe wordt u een human brand? Een human brand heeft een aantal kenmerken:

1. Communiceer van binnen naar buiten. Elk goed doel is ontstaan vanuit een ideaal. Vanuit een visie en een missie. Communiceren van binnen naar buiten betekent dat u laat zien wie u bent, wat uw dromen zijn en waarom u het doet. Zorg ervoor dat u hierbij concreet en beknopt blijft en in één of twee zinnen kan vertellen waar uw goede doel voor staat. Dan is het voor de donateur ook duidelijk welk ideaal u nastreeft.

2. Communiceer van buiten naar binnen. De donateur verandert en dus moet u ook veranderen. Om deze verandering op te kunnen merken is het noodzakelijk dat u in gesprek gaat met uw omgeving en de donateur. Oprechte interesse zorgt ervoor dat u weet wat er leeft bij de donateur en wat er nodig is om de donateur tevreden en betrokken te houden.

3. Denk als een mens. Iedere donateur is anders. Daarom wordt de communicatie tussen uw goede doel en de donateur steeds meer maatwerk. Wervingsmailingen worden vervangen door persoonlijk en online contact. Dus in plaats van te denken in processen, moet er worden gedacht vanuit conversaties.

4. Vertel verhalen. Als goed doel heeft u een grote collectie van mooie verhalen, waarmee u kan ontroeren, inspireren en een ideaal overbrengen. Storystelling en authenticiteit vormen hierbij de basis. Met storytelling kunt u mensen een beleving bieden. De ontwikkeling en vooruitgang van een weeskindje in Afrika, de geboorte van een nieuwe ijsbeer of de re-integratie van een ex-gedetineerde. Het zijn stuk voor stuk verhalen waarmee u mensen kan binden en boeien.

5. Investeer in mensen. Vrijwilligers, donateurs, ambassadeurs en activisten bepalen het succes van uw goede doel. Zet ze daarom op een voetstuk. Geef ze de waardering die ze verdienen. Eigenlijk zelfs nog een beetje meer. Een donatie door een nalatenschap moet minimaal worden opgevolgd met een bedankbrief of telefoontje. Een succesvol initiatief van een vrijwilliger mag niet worden genegeerd, maar moet worden gecommuniceerd. Juist om anderen weer te inspireren.

Human brands communiceren vanuit een geloof over hun diepste waarden en de idealen. Hierbij speelt emotie een grote rol. Het aangaan en behouden van de dialoog is hierbij cruciaal. Dan wordt het voor donateurs ook gemakkelijker zich te identificeren met het goede doel en de verbintenis aan te gaan. Dat is toch waar het om draait?

De loyaliteit van de donateur anno 2013

Aandacht voor mensen vertaalt zich dus naar het zijn van een human brand. Een andere trend is de technologisering. De mate van technologisering bepaalt de vooruitgang van uw goede doel. Niet alleen de donateur is veranderd, maar ook de manier waarop er met de donateur kan worden gecommuniceerd. Je moet daarom op zoek naar nieuwe communicatiekanalen en – platformen. Mobiele apps, social media en innovatieve e-mailmarketing spelen hierbij een belangrijke rol. Evenals datagedreven of dialoogmarketing om de relevantie en het rendement van uw campagnes te verhogen.

Het wordt een fikse uitdaging om ook het komende jaar de loyaliteit van de donateur te vergroten. Maar het is zeker niet onmogelijk. U heeft een prachtig verhaal in handen en een zeer waardevolle achterban. Wilt u meer weten of de mogelijkheden van dialoogmarketing voor het vergroten van de loyaliteit van uw donateur, neem dan vrijblijvend contact met ons op (contact@4dms.nl of 030 850 18 00).

CashRefunds biedt een gebruiksvriendelijke actiesite in lijn met jouw merk.