De strijd om de roc-student is heviger dan ooit. Het begeleiden van de potentiële student naar de juiste studiekeuze en dus naar studiesucces speelt een belangrijke rol. Het gebruik van beschikbare data is een belangrijk hulpmiddel in de communicatie.

De ov-regeling voor mbo-scholieren is versoepeld. Scholieren kijken verder dan hun eigen woonplaats, waardoor roc’s een breder verzorgingsgebied krijgen. Maar ook demografische ontwikkelingen, bewustere studiekeuzes en de druk op studieduur zijn belangrijke oorzaken van de toegenomen strijd om de student. Mede daarom moeten roc’s non-stop aan de bak met marketing en communicatie. Datagedreven en geautomatiseerd.

Leerlingen in het voortgezet onderwijs oriënteren zich al in een vroeg stadium op welk beroep zij later zouden willen uitoefenen en op welke opleiding daar dan bij zou horen.“In dat keuzeproces genereren ze veel informatie, bezoeken ze scholen, lopen ze mee, et cetera”, zegt Camiel van Asch, gespecialiseerd in klantinteractie. Hij pleit voor een klantgerichte aanpak vanuit de roc’s, waarin het verzamelen en slim inzetten van beschikbare data belangrijk is.

Bekendheid: divers en creatief

Als eerste fase ziet Van Asch de kennismaking van potentiële studenten met het roc. “De leerling die een roc niet kent, zal er niet gaan studeren. Het is dus zaak bekendheid te creëren.” Hij noemt een veelheid aan mogelijkheden, van Facebook, Instagram en online bannering, tot het maken van reclame in straatmeubilair. “Maar het kan ook origineler, creatiever”, zegt Van Asch. “Zo zette een van de grotere roc’s een VIP-bus in, die voor de middelbare school werd geparkeerd om aankomend studenten te enthousiasmeren.”

Contact, identificatie

Vervolgens is het zaak voor leerling en roc om met elkaar in contact te komen. Het inschrijven van een potentiële student voor een open dag of informatiebijeenkomst of zijn of haar aanwezigheid daar, biedt daarvoor een eerste kans. Denk ook aan het aanvragen van brochures, waardoor gegevens van die leerling beschikbaar komen.
Nu is het zaak een follow-up te geven en het contact verder uit te diepen. Essentieel daarbij is zo goed mogelijk aan te sluiten bij die leerling, het contact zo persoonlijk mogelijk te maken. Beschikbare gegevens moeten daarom worden gebruikt om studentprofielen op te stellen waarmee de mogelijkheid ontstaat een één-op-één relatie aan te gaan. Van Asch spreekt in dit verband van
datagedreven communicatie. “Hoe meer informatie een student achterlaat, hoe relevanter je kunt communiceren. Je wilt weten of je met een man of een vrouw te maken hebt, hoe oud iemand is, in welk leerjaar hij of zij zit en waar interesses en voorkeuren naar uitgaan op onderwijsgebied.”
De beschikbare data kunnen leiden tot zaken als webpersonalisatie of een dynamische content in nieuwsbrieven. “Met de hedendaagse marketingtools is dit gemakkelijk te realiseren.”

Dit artikel is in september 2016 verschenen in Schoolmanagement Totaal. Het volledige artikel lezen? Download het artikel hier.