In de serie blogs over de Customer Lifetime Value proberen we uit te leggen dat het essentieel is aan bepaalde randvoorwaarden te voldoen om die klantwaarde te kunnen bepalen en te vergroten. Maar welke klanten zijn (n)u het meest waard? Wie vertegenwoordigt de grootste waarde voor jouw organisatie? Dat hoeft niet per se die klant te zijn die één keer een grote aankoop doet en vervolgens uit beeld verdwijnt. De klant die met regelmaat terugkomt, tevreden is en daardoor klant blijft is op de langere termijn wellicht meer waard. Zowel qua economische waarde als qua loyaliteit (en dus als uithangbord voor jouw organisatie).

Klanten kunnen op meerdere manieren iets waard zijn voor je organisatie. Het gaat dan uiteraard om de ‘platte omzet’: ze nemen producten en/of diensten af die je bij je omzet kunt optellen. Aan de andere kant kunnen het ook ambassadeurs zijn voor je organisatie: ze kopen misschien minder dan de eerste groep, maar maken reclame voor je, omdat jij in hun ogen voldoet aan de verwachtingen die klanten normaal gesproken (mogen) stellen aan een leverancier. Dan is er nog de groep klanten die een bepaalde strategische waarde vertegenwoordigt: die beschikken bijvoorbeeld over kennis waar jij ook nog van kunt leren of hebben een uitgebreid netwerk. Alle drie de typen klanten vertegenwoordigen een belangrijke waarde voor jouw organisatie. Het gaat er dus niet zo zeer om zoveel mogelijk klanten te hebben, maar om ervoor te zorgen dat ze enerzijds tevreden zijn en anderzijds dat dan ook de juiste klanten tevreden zijn. De ene klant levert namelijk meer op dan de andere.

80-20 regel

Bij veel organisaties geldt de aloude 80-20 regel: 20 procent van de klanten zorgt voor 80 procent van de omzet. Dat is de waarde van de klant.  Daarnaast is dus een aantal klanten van strategische waarde: ze maken reclame voor je, ze brengen klanten aan, ze willen als referentie dienen, en ook dat is een waarde die in geld is uit te drukken, zij het meestal wat minder direct. Dat is de waarde voor de klant. Als je al dergelijke argumenten (waarde in omzet, rendement, investeringen, strategisch belang etc.) in een matrix zet en daar concrete cijfers aan toekent, kun je een helder beeld creëren van wat de waarde van jouw klanten is en hoe die is verdeeld over je klanten. Het resultaat daarvan zal een onderverdeling zijn van je klanten in segmenten die voor jouw organisatie bepaalde waardes vertegenwoordigen. Die groepen kun je vervolgens op verschillende manieren benaderen. Met de juiste benadering zul je zien dat het effect heeft op het gedrag van die klanten: ze voelen zich op de juiste manier gewaardeerd en aangesproken. Dat bevordert weer de klanttevredenheid (Customer Satisfaction), verhoogt de klantloyaliteit (Customer Loyality) en leidt wellicht weer tot meer aankopen (stijgende Frequency).

Juiste investeringen?

Op basis van zo’n onderverdeling kun je ook inventariseren aan welke klanten je het meest belang hecht en waarin je dus wilt (blijven) investeren qua tijd en geld. Maar ook in welke klanten je liever niet (meer) wilt investeren, of waarvan je de Customer Lifecycle nog wat wilt oprekken door daar juist extra in te investeren.

Daarmee kun je wellicht antwoord geven op belangrijke vragen als:

  • Investeer ik wel in de juiste klanten?
  • Investeer ik überhaupt genoeg in mijn klanten?
  • Klopt de ratio van marketing uitgaven met de opbrengst?
  • Wat wordt nu uiteindelijk de Customer Lifetime Value
    • per klantgroep?
    • per individuele klant?
    • per tijdseenheid?

De laatste vraag, over de CLV, is de lastigste vraag. Er zijn meerdere modellen om klanten te waarderen en de kans op vertrek of aanblijven te voorspellen. De meeste zijn, hoe je het ook wendt of keert, best ingewikkeld. Zeker nu ook de waarde van sociale netwerken een steeds belangrijkere rol speelt bij de waardebepaling van klanten. Die klanten zijn immers de directe beïnvloeders van hun netwerk. En dat kan soms vérstrekkende gevolgen hebben, zowel positief als negatief.

Als op deze manier eenmaal meer inzicht is verkregen in welke klantgroepen wel, minder en niet winstgevend zijn (en liefst daarbij ook door welke factoren de winstgevendheid wordt bepaald) dan kun je daar je marketing strategie en klantbeleid op afstemmen. Dat kan uiteenlopen van heel specifieke investeringen in bepaalde klantgroepen tot een strikt beleid als het gaat om betalingen bij bepaalde klantgroepen of zelfs individuele klanten. Geld dat uitstaat bij je klanten kun je immers niet gebruiken voor de verdere ontwikkeling van je bedrijf.

Wil je ook weten over hoe je meer grip krijgt op het gedrag van je klanten? Neem gerust eens contact op of kom eens langs!

Tekst: John de Waard/Tapas

Omnichannel campagne management

Ontdek de Marketing-as-a-Servicemethode van 4DMS!

Abonneer je op "In Contact"

De nieuwsbrief van 4DMS, met inhoud over de thema's die ons - en onze klanten- in het dagelijkse leven bezig houden.
  • Met het verzenden van dit formulier ga je akkoord met het abonneren op de nieuwsbrief " In Contact" van Impress - 4DMS. Jouw gegevens zullen wij verwerken volgens ons Privacy Statement.
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.