We kunnen het allemaal bedenken: de klant die trouw is en steeds opnieuw blijft kopen en/of diensten blijft afnemen gedurende zijn hele ‘klantcyclus’ (Customer Lifecycle) is veel waard. Dat is wat we Customer Lifetime Value noemen. In gewoon Nederlands: de waarde van de klant gedurende zijn levenscyclus bij jou als aanbieder van diensten en producten. Ooit komt er echter een eind aan die levenscyclus. De kunst is om dat einde zolang mogelijk uit te stellen. Hoe beter dat uitstel lukt, hoe groter de waarde van de klant voor jouw organisatie. In een aantal blogs proberen we duidelijk te maken waar de focus op zou moeten liggen om tot een maximale klantwaarde te komen.

Hoe oefen je nu invloed uit op de Customer Lifecycle (see, think, do, act) van de klant en kun je daarmee uiteindelijk de klantwaarde vergroten? Essentieel is om alles te weten van je klant: zijn achtergrond, zijn koopgedrag, zijn mogelijke behoeften, in welke branche hij opereert, wat de trends zijn in die branche en hoe jij die als aanbieder kunt invullen voor je klant.

Alles draait om data

Volgens het gerenommeerde marktonderzoeksbureau InfoTrends gaat het om het sluiten van de klantcommunicatiecyclus: gebruik de terugkoppeling (feedback) en ervaringen (customer experience) van de klant bij de ene klantreis (Customer Journey) voor het optimaliseren van de volgende. Daarbij gelden meerdere randvoorwaarden:

  1. zorg er allereerst voor dat alle processen op elkaar zijn afgestemd (Compliance Comformity), zodat de klant niet onnodig wordt lastig gevallen met vragen om informatie;
  2. verbeter en optimaliseer vervolgens ook de productie(capaciteit). Hoe beter het product of de dienst en hoe sneller en correcter de levering, hoe kleiner de kans dat de klant weg gaat.
  3. Het beheren en beheersen van de klantcommunicatie (Customer Communications Management) blijkt een key success factor te zijn om de Customer Lifetime Value te vergroten en om die te kunnen verbeteren moet je alles weten van je klant.

Het draait dus om het verzamelen, beheren en optimaal inzetten van (klant)data.

Wat is de eigenlijke waarde van de klant, oftewel de Customer Lifetime Value?

Er zijn meerdere manieren om de waarde van de klant in uit te drukken:

  1. De financiële waarde, vanuit de aanbiederskant.
  2. Toegevoegde waarde, bezien vanuit de klant.

Financieel

In de regel kun je de totale klantwaarde pas echt helemaal bepalen na afloop van een klantreis. Dat betekent uiteraard niet dat het niet belangrijk is om tussentijds te evalueren wat de waarde van de klant voor jouw organisatie is geweest. Welke waarde heb jij als aanbieder die klant kunnen bieden en waar ligt het vervolg? Zie het als een soort samenwerking waarbij je regelmatig met elkaar in contact treedt om erachter te komen of je (ook samen!) nog op de goede weg bent. De financiële uitleg van de klantwaarde is dan de totale netto opbrengst van een klant over de gehele looptijd van de relatie. Dus de optelsom van alles wat je aan een klant verdient tijdens jullie samenwerking.

Klantgericht

Vanuit de klant geredeneerd, betekent het dat jouw organisatie een toegevoegde waarde moet leveren en dat de klant dat ook zo ervaart. Die ervaring wordt beïnvloed door twee factoren, namelijk verwachtingen en investeringen. Als de klant ervaart dat de toegevoegde waarde die jouw organisatie levert opweegt tegen de investeringen die hij heeft gedaan (of die in zijn perceptie zelfs overschrijdt), betekent dat een positieve klantervaring (customer experience) en zal de klant eerder geneigd zijn terug te komen en meer aankopen te doen of diensten af te nemen. Daarmee wordt dus de klantwaarde weer vergroot. En investeringen betekent niet alleen geld. Het gaat ook om de tijd en moeite die een klant moet investeren om tot aankoop over te (kunnen) gaan.

Contactmomenten (Touchpoints) met de klant beïnvloeden de verwachtingen die de klant heeft over jouw organisatie en je producten/diensten. Op elk moment dat de klant met jouw organisatie in contact komt, langs welke weg dan ook, is er gelegenheid hem een bepaalde verwachting te leveren en daarmee zijn gedrag te beïnvloeden. Het vergroten van de verwachtingen bij de klant maakt hem nieuwsgieriger, eerder geneigd tot aankoop, maar het maakt hem ook kritischer ten opzichte van wat hij gaat krijgen. Daarom zijn die contactmomenten (Customer Touchpoints) zo belangrijk.

En dat maakt het verzamelen, beheren en optimaliseren van klantdata als fundament voor die klantcommunicatie en het oprekken van de Customer Lifecycle (en daarmee het vergroten van de Customer Lifetime Value) van essentieel belang.

Wil je ook weten over hoe je meer grip krijgt op het gedrag van je klanten? Praat eens met onze campagnespecialisten!

Tekst: John de Waard/Tapas

 

Omnichannel campagne management

Ontdek de Marketing-as-a-Servicemethode van 4DMS!

Abonneer je op "In Contact"

De nieuwsbrief van 4DMS, met inhoud over de thema's die ons - en onze klanten- in het dagelijkse leven bezig houden.
  • Met het verzenden van dit formulier ga je akkoord met het abonneren op de nieuwsbrief " In Contact" van Impress - 4DMS. Jouw gegevens zullen wij verwerken volgens ons Privacy Statement.
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.