‘Als je alleen al bedenkt wat er de afgelopen 24 uur is veranderd, besef je dat alleen geavanceerde technologie aan de basis kan staan van nieuwe businessmodellen. Modellen die uitgaan van de behoefte van de klant. Analyseer de klant en zijn gedrag en speel direct in op dat gedrag’, aldus Cor Molenaar, bekend spreker/schrijver en marketingdeskundige. ‘Maar liefst 80% van de aankopen op Internet gebeuren impulsief. Mensen komen, kijken, kopen en kopen vervolgens nog veel meer, mits je ze op dát moment de juiste associaties biedt. Het gaat om being digital in plaats van doing digital. (Platform)Technologie maakt dat mogelijk, dus wees niet bang voor al die nieuwe ontwikkelingen, maar omarm ze!’ Volgens de titel van Molenaars nieuwste boek is het zelfs ‘buigen of barsten…’

Technologie als basis

Doing digital: Daarmee doelt Molenaar op het fenomeen dat we als maatschappij, maar vooral als bedrijfsleven, te veel bezig zijn (geweest) met het digitaliseren van wat we voorheen altijd handmatig en/of op papier deden: doing digital. ‘Dat is niet vernieuwend en dat is ook niet wat de klant wil. Het is slechts een manier om dingen efficiënter te doen dan hoe we het voorheen deden. De nieuwe businessmodellen komen echter van de disruptieve bedrijven die uitgaan van wat (platform)technologie mogelijk maakt. Kijk naar Uber, Airbnb, Amazon.com, Alibaba.com, booking.com. Prachtige voorbeelden van being digital. Denken vanuit de klantvraag. Die klant wil vervoer, die klant wil een overnachting en die klant wil vooral snel, service en geen gedoe. De VUE-cinema’s bieden voor 19 euro per maand onbeperkt toegang tot hun bioscoopzalen met de modernste filmtechnieken zoals Dolby, 3D etc. Daar wordt gretig gebruik van gemaakt, zeker door de twintigers die vaak impulsief beslissen of ze naar een film toegaan en geen zin hebben in gedoe met kaartjes kopen. Alle bezoeken worden geregistreerd om die doelgroep nog beter van dienst te zijn en bijvoorbeeld te wijzen op aankomende premières die op hun interesse aansluiten. Wat doen we vervolgens als maatschappij? We gaan regels maken om die initiatieven in te perken! Het moet toch niet gekker worden. Daardoor raken we júist op achter. De platformeconomie, of -strategie zo u wilt, bepaalt in hoge mate het succes van een bedrijf of organisatie. Denken dat je dat kunt inperken door allerlei belemmerende regelgeving, zoals de nieuwe privacywetgeving is een illusie. Alles draait om de perfecte customer experience.’

Customer experience

Bied klanten – letterlijk – een interactief platform. Amazon en Alibaba bewijzen elke dag dat het op die manier werkt.

Lang niet iedere organisatie kan echter op de goede manier omgaan met de opkomst van die disruptive technologies. Volgens Molenaar ligt het vooral aan het feit dat veel bedrijven nog steeds moeite hebben met het (leren) kennen van hun klant. ‘Dat is ook best lastig en complex, maar zeker niet onmogelijk. Er zijn heel goede technologieën die je veel kunnen vertellen over je klant en zijn gedrag. Informatie die je kunt gebruiken om zijn aankoopgedrag te beïnvloeden en toch die klant met een heel goed gevoel ‘naar huis te laten gaan’, met een goede customer experience dus. Inspelen op klantgedrag betekent snellere innovatie met vernieuwende businessmodellen en meer business. Waarom producten zo duur verkopen? Kijk naar Amazon: die verkoopt bijna tegen kostprijs of daaronder, maar heeft wel een groot aantal prime members die elk jaar een vast bedrag betalen voor hun voordeeltjes. De binding die deze klanten hebben met Amazon zorgt voor een gegarandeerde omzet. Wellicht is dát een veel betere manier om de klant te bedienen: geef hem service, voordeeltjes, extra’s en korting, maar laat hem voor die privileges betalen. Bied die klanten – letterlijk – een interactief platform. Amazon en Alibaba bewijzen elke dag dat het op die manier werkt. Zij verzorgen de interactie en communicatie tussen de klant en de aanbieder, zijn ‘slechts’ tussenpersoon. Ze bieden beide kanten een platform. De wereld verandert. Alles draait om de klant en wat híj wil. Daar moet u achter zien te komen, zodra die klant zich op uw terrein begeeft. Wie daar niet in mee gaat, is verloren. Daarom is die platformstrategie zo belangrijk. Interactieve (klant)platformen bieden diepgaande inzichten in het gedrag van de klanten. Dat gedrag kan bovendien worden bijgestuurd door op het juiste moment met de juiste service, dienst of aanbieding te komen. Daardoor heeft de klant geen behoefte om verder te gaan shoppen.’

Het beste platform wint

Op de platformen vindt alle klantcommunicatie plaats. De klant heeft geen direct contact met een leverancier, dat gebeurt in de achtergrond door de platform provider. Bol.com maakt geen producten, die levert diensten en die diensten bestaan eruit dat een groot aanbod aan producten onder één dak wordt aangeboden. Geeft het product regelmatig reden tot ontevreden klanten, dan biedt bol.com de klant direct compensatie en verhaalt dat zelf weer op een leverancier of producent, zonder de klant door te verwijzen. Geeft die producent of dat ene product regelmatig(er) reden tot klachten, dan krijgt het – letterlijk – geen platform meer. De klant merkt daar verder niets van: het product wordt niet meer aangeboden. Wie het beste platform – en daarmee de beste interactie met de klant – biedt, is de aanstaande marktleider.

De business of the future draait om het bij elkaar brengen van vraag en aanbod en dus draait het om data.

Klanten zoeken volgens Molenaar in toenemende mate naar producten en zoeken dan niet meer op de traditionele manier, naar de (web)winkel van de productleverancier, maar naar een aanbieder. Dat kunnen dus net zo makkelijk intermediairs zijn. Sterker nog, juist waar klanten het gevoel hebben alles onder één dak te kunnen vinden, goede en snelle service te krijgen en kwaliteit, zullen ze eerder terugkomen en/of langer blijven hangen. De platformproviders, zoals Alibaba, Amazon, booking.com etc. baseren hun businessmodel net zo zeer op de interactie met de klant als op de winsten die ze kunnen maken op de transacties zelf. ‘Daardoor wordt service, snelheid en kwaliteit bepalend voor het succes van zo’n platform’, aldus Molenaar in zijn boek ‘De kracht van platformstrategie’.

Business of the future

Molenaar: ‘De business of the future draait om het bij elkaar brengen van vraag en aanbod en dus draait het om data. Uit onderzoek is gebleken dat circa 80% (!) van de internetaankopen een impulsaankoop is. Dat betekent dat de klant die op dat moment aan het shoppen is, wellicht maar voor één item ging kijken, maar door zijn customer experience, zijn klantervaring, wordt hij toch overgehaald om meer aankopen te doen. Dat kan alleen het geval zijn doordat de provider op het juiste moment met de juiste (geassocieerde) aanbiedingen komt: marketing on the spot and just in time. De prijs van de producten is ondergeschikt voor de provider. Die is vooral gebaat bij tevreden klanten die terugkomen en zelfs een abonnement willen hebben, vanwege de kwaliteit, de service, de voordeeltjes en de snelheid. Dan moet je dus je klanten kennen: accurate analyses van klantdata bepalen dus het succes voor de onderneming. Als die analyses van klantdata kunt koppelen aan het gedrag van de klant kun je daar direct op inspelen. Dat is echter wel een van de lastigste onderdelen, het koppelen van klantdata aan klantgedrag.  Maar daar ligt wel het échte verschil tussen doing digital en being digital. Er zijn veel technologische ontwikkelingen die mogelijkheden scheppen. Laten we die nu gaan gebruiken in plaats van ze af te remmen door allerlei regeltjes!’

Tekst: John de Waard/Tapas
Beeld: Danto

Abonneer je op "In Contact"

De nieuwsbrief van 4DMS, met inhoud over de thema's die ons - en onze klanten- in het dagelijkse leven bezig houden.
  • Met het verzenden van dit formulier ga je akkoord met het abonneren op de nieuwsbrief " In Contact" van Impress - 4DMS. Jouw gegevens zullen wij verwerken volgens ons Privacy Statement.
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.